觀察 | 《魷魚遊戲》不是Netflix探索亞洲市場的開始,更不會是結束

或許你還沒有看過完整版的《魷魚遊戲》,但相信你一定通過各種渠道刷到過劇中摳“椪糖”的橋段。毫無疑問,《魷魚遊戲》成為瞭這個秋天,乃至2021年最火的一部韓劇。

這部由美國流媒體巨頭Netflix出品的韓劇自9月17日上線以來,僅用瞭28天就讓Netflix的全球收視戶數突破1億1千萬,在190多個國傢和地區拿下熱度冠軍,登頂94個國傢的“今日收視榜”。《魷魚遊戲》成為第一部在美國連續21天領跑榜單前十的非英語劇集。而成就這部全球現象級作品的幕後推手,便是近幾年開始對亞洲市場佈局的Netflix。

小投入收獲大回報

Netflix這次賺大瞭

經常上網沖浪的網友不難發現,《魷魚遊戲》在各大社交平臺都有著超高的討論量,“魷魚遊戲”在微博的超話閱讀超過19億,討論超過41萬;將近30萬在豆瓣為其打分,由於結局有些令人失望,《魷魚遊戲》目前的分數停留在7.6。

《魷魚遊戲》講述瞭一群欠下巨款的人收到瞭神秘組織的邀請,參加瞭一場以生命為代價的生存遊戲。隨著六個遊戲結束,男主角456號最終成為瞭這場“大逃殺”遊戲的勝利者和幸存者,獲得瞭456億韓元的獎金。

《魷魚遊戲》之所以能在190多個國傢和地區掀起一場觀劇熱,除瞭嚴謹的制作、恰當的節奏、演員的出色演技外,對人性和社會的探討也是相當深刻的。劇中抱著好奇和僥幸心理的小人物,在參加到比賽中後,逐漸貪婪,充滿欲望,以至於傷害別人保存自己的行為正是人性的一種體現。而那些帶著面具以人命作為賭註的財閥,更體現瞭社會的病態。這也是觀看該劇後最值得反思的一個問題。

當地時間10月12日,Netflix發推確認《魷魚遊戲》上線28天(4周)之後超過1.11億訂閱用戶觀看瞭本劇。這就意味著《魷魚遊戲》成為歷史上首部上線之後首四周的觀看人數超過1億人的電視劇,而此前該紀錄的保持者是英劇《Bridgerton》,其首四周觀看人數為8200萬。

《魷魚遊戲》的熱播直接帶動瞭Netflix的股價直線飆升。統計數據顯示,截至10月11日,奈飛市值漲幅超過1000億元,在剛剛過來的這一周,Netflix股票一度達到 639.1 美元,是2002 年Netflix上市以來的最高點。而Netflix對這部劇的總投資隻有1.1億元,如此大的實惠,不知道Netflix當初在決定投資這部韓劇時有沒有想到。相信在看到瞭《魷魚遊戲》的成功後,Netflix勢必將更多的資金用於亞洲市場的開發。

不過目前歐洲多國以“劇中含有大量血腥暴力情節”為由,已限制年齡觀劇,以防中小學生模仿。

在美國發傢的Netflix

轉移陣地已迫在眉睫

Netflix1997年誕生於美國,最初是一傢在線影片租賃提供商,換句話說,最初的Netflix,實際上就是出租DVD的。美國的上世紀70年代是電視廣播時代。當時美國的所有公司都以支付租金的形式為客戶租賃DVD碟片。在這種模式下,顧客一旦逾期歸還碟片,必須支付一筆滯納金。而Netflix則是這個行業裡首傢打破這種模式的。他將所有顧客變為他的訂閱用戶,用戶隻需繳納會費即可,並把滯納金全部取消。而後隨著互聯網的不斷發展,Netflix又為用戶提供可以在網上看影片的業務,成為較早一批流媒體之一。

2002年,Netflix成功上市。隨著市場的不斷變化,Netflix再次瞄準時機轉型,於2013年推出瞭第一部自制劇《紙牌屋》並獲得瞭空前的成功。此後,Netflix開啟瞭自制劇之路,其股價也一路飆升漲瞭500倍。甚至在2020年,Netflix還一度超過瞭迪士尼成為全球市值最高的娛樂公司,堪稱當之無愧的“流媒體之王”。

值得一提的是,Netflix作為流媒體,並沒有廣告業務,換句話說,其平臺收入完全依賴用戶的訂閱費用。如此單一的經營模式就決定瞭Netflix如果想在激烈的流媒體競爭中存活下來必須不斷擴大用戶數量。

截至2020年底,Netflix的全球訂閱用戶數已達到2.037億。但隨著亞馬遜、迪士尼、蘋果等公司陸續進入流媒體市場,Netflix在流媒體市場的首席地位不但不斷受到挑戰,更因市場飽和以及競爭激烈等原因其美國本土訂閱用戶增長明顯放緩。

據Netflix財報數據顯示,2018年四個季度美國訂閱用戶數分別為:5508萬、5595萬、5695萬、5848萬;2019年四個季度美國用戶數分別為:6022萬、6010萬、6062萬、6104萬。直到2020年,全球疫情大爆發讓人們不得不長時間居傢,大傢對於在線視頻的需求再次回歸,Netflix的訂閱用戶數量也迎來瞭一次井噴,全年新增3700萬訂閱用戶。

當然,早在疫情爆發前,持續放緩的用戶增長數已經讓Netflix感到危機。因此其不斷推進全球化戰略,目前其用戶早已覆蓋全球190餘個國傢和地區。但看一組有意思的數字:盡管2020年Netflix在美國的用戶數迎來井噴,但同比增幅隻有9.2%。而在拉丁美洲的增幅為19.47%,在亞太地區的增幅卻高達57%。亞洲有41.64億人口,占全球人口的55%。因此,擴張亞洲市場,成為Netflix在流媒體大戰中的重要佈局。

從2015年開始,Netflix以日本為首站,逐步進軍亞洲市場,且成績喜人。2017年到2020年Netflix在亞太地區的訂閱用戶分別為650萬、1060萬、1600萬、2549萬。雖然數量看似不多,但增速快,潛力大,未來可期。良好的數據甚至讓Netflix 的CEO曾大膽預測:Netflix在印度可能會新增1億用戶。由此可見,亞洲才是Netflix未來最主要的“戰場”。

亞太地區已成為奈飛的下一個增長點

其實《魷魚遊戲》不是第一部Netflix出品的亞洲國傢的電視劇。

2016年,Netflix出品的勵志題材日劇《火花》上線,主角是日本的漫才(類似相聲)藝人,聚焦瞭從小城市到大城市打拼的年輕人,講述瞭他們渴望成功並為之努力的故事。該劇突破瞭慣有的拍攝風格,充滿電影質感,雖然討論量不及《魷魚遊戲》,但口碑極高。

 在Netflix出品的韓劇中,除瞭《魷魚遊戲》外,另一部成功的劇集作品便是喪屍題材古裝劇《王國》。無論是特效場面還是宮廷禮儀,《王國》的制作都相當精良。《王國》還曾被《紐約時報》評選的2019年十佳電視劇。

此外,Netflix在2019年也打造瞭首部華語原創劇集《罪夢者》。不過因為該劇充滿虛虛實實和真真假假,加上很多觀眾認為導演的陳映蓉的個人風格過於極致化,讓《罪夢者》看起來晦澀難懂,因此並沒有引起太大的關註。反倒是女配角范曉萱和反派的飾演者許光漢受到瞭不少熱議。

2020年後亞洲策略趨於成熟,這才有瞭像《魷魚遊戲》的火爆。2020年開年至今,Netflix亞洲地區貢獻瞭不少優秀原創性內容:劇集方面既有搶到流媒體獨播版權的《愛的迫降》、《梨泰院Class》、《The king :永遠的君主》、《誰是被害者》;同時也有Netflix主導創作的《我的智能情人》(韓)、《她之覺醒》(印)、《關註者》(日)、《王國2》(韓)、《人間課堂》(韓);電影方面,有口碑不錯的青春勵志片《歐耶芭蕾》(印);驚悚恐怖題材的《猛鬼故事》(印);也有演員陣容備受關註、並在柏林電影節首映的《狩獵的時間》(韓);綜藝方面則有周傑倫和他的朋友們共同呈現的《周遊記》(中)等。

Netflix發佈2020財年第一季度財報就顯示,Netflix在備受期待的亞太地區(APAC),整體流媒體付費訂戶來到瞭1984萬人,凈增360萬人,高於上年同期的凈增153萬人,這也是九個季度以來的最高增長。

據悉,Netflix將於2021年向韓國內容制作方面投資約5億美元,約合5500億韓元(約32億人民幣)。據路透社報道,Netflix還準備在亞洲制做17部原創作品,包括多個當地語種。該計劃包括9部在印度制作的作品,還有5部動漫系列。另外,Netflix還將制作兩部泰語原創劇,還將播出來自中國臺灣的華語原創劇《極道千金》。Netflix今年在內容上的投資約為80億美元,截至第三季度末已經花費69億美元。Netflix比任何人都清楚亞洲是世界上人口最多的地區,總人口超過41億,占全球人口的一半以上。其中,中國和印度各自超過瞭10億。

有數據統計過去10年對世界GDP增長的貢獻率達到60%,而在目前的大背景下,疫情相對穩定的亞洲已經成為全球經濟增長最快的地區。對於Netflix來說,歐美市場已趨近飽和,反而是亞太地區這片藍海勢必成為Netflix下一個必須拿下的市場。