造車新勢力不愛李雲迪

作者| 餘聰 林夏淅編輯 | 李曙光神秘的朝陽群眾再一次顯示瞭自己的力量。這次通過朝陽群眾舉報,警方查獲瞭嫖娼人員李雲迪。這屆藝人似乎都很自信,敢在朝陽區作案,這或許就是——藝高人膽大。據說鋼琴王子本來可以跑掉的,但是李雲迪從沒跑調過。一位優雅的鋼琴王子,竟因嫖娼身敗名裂,可能要面臨最高15日的拘留。並且,由此成為“劣跡藝人”,可能再也沒辦法出現在公眾面前。這反差之大,讓一眾粉絲扼腕嘆息。不過最痛心疾首的,莫過於與李雲迪合作不久的一眾品牌,其中以汽車廠商們為甚。5月份,長城汽車邀請李雲迪於WEY摩卡汽車的一場上市發佈會上演奏鋼琴。8月份,廣汽豐田漢蘭達曾與李雲迪一起“披荊斬棘”。最“悲劇”的,當屬東風日產。李某沫代言啟辰,吸D瞭;林丹代言天籟,出軌瞭;李雲迪代言天籟,嫖娼瞭……

明星代言翻車往事

在李雲迪之前,車企請明星代言“翻車”的案例其實不在少數。2021年9月,勞斯萊斯邀請晚晚林瀚夫婦聯合進行品牌宣傳,並在官方微博賬號上發佈瞭一條宣傳短片。本來是“頂流豪車+網紅”的常規操作,卻遭到瞭眾多網友的吐槽,評論區炸開瞭鍋。連王思聰也在評論區表示:“突然感覺RR很low,以後不會買瞭。”

最終在10月14日,勞斯萊斯撤下視頻,並在微博上虛心表示“認真對待這次事件,誠懇聆聽大傢的反饋”。勞斯萊斯代言爭議還沒結束,奔馳那邊又出事瞭。同樣是10月14日,奔馳的官方微博轉發瞭一條10秒的視頻,畫面上的楊笠在萬眾矚目的閃光燈中,從紅毯走進一輛奔馳,然後車窗外出現“舒適新篇章”的廣告文案。奔馳原本大概認為這是針對年輕女性的車型與脫口秀著名女演員的完美結合,但這條看似平淡的視頻,卻在評論區吸引瞭各路大神,展開瞭充滿火藥味的爭論,爭論點從楊笠與奔馳的格調問題,上升到男權主義和女權主義之間的對話。10月18日,奔馳方面發佈瞭聲明,表示楊笠工作認真、真誠,將對惡意誹謗和侮辱行為采取法律措施,同時也澄清瞭楊笠並非代言人,隻是受邀參加活動。同日,奔馳將已經發佈的楊笠宣傳視頻轉為僅粉絲可見,並開啟瞭評論精選。如果說上述兩個代言人選擇是引來爭議,那麼,有些汽車廠商就是結結實實的“踩雷”。2021年4月,保時捷宣佈吳某凡擔任其首位中國賽車運動代言人。當時,吳某凡不僅有巨大的流量,還具備一定的賽車技術,在上海國際賽車場跑出瞭代言車型最快圈速的紀錄。3個月後,吳某凡被朝陽警方逮捕,保時捷被推上風口浪尖,最終在7月19日晚公告終止與吳某凡的合作關系。目前,後者已經被刑拘80多天。無獨有偶,李雲迪因為涉黃被行拘,也是汽車廠商們難以預見的一場事故。截至當前,廣汽豐田回應稱,與李雲迪之間已無相關合作,對方並非廣汽豐田代言人,也不是第四代漢蘭達的代言人,僅作為項目中的演出嘉賓出席活動。

另一邊,中國音樂傢學會也發佈聲明稱,“經中國音樂傢協會秘書長辦公會研究決定,取消李雲迪中國音樂傢協會會員資格。”北京融鵬律師事務所的丁俊濤律師告訴市界,李雲迪可能面臨最高15日的拘留,還有品牌形象受到損失的商傢們提出的賠償要求。有網友調侃,吳李二人或可在獄中相見,組成一個“唱彈組合”。但事實上,前者屬於刑拘,後者目前是行拘,性質並不相同,也碰不著面。除瞭因為代言人違法問題翻車,還有一些汽車品牌的代言效果沒驚喜。中國臺灣的汽車品牌納智捷曾經請周傑倫代言,但當時納智捷賣的是主打傢庭和商務場景的SUV,而周傑倫的粉絲主要是青春期少男少女,錯位的宣傳顯然沒有起到應有的作用。楊冪2020年為北京現代索納塔10代代言,業界傳言費用高達1000萬元。但如今,10代索納塔的月銷量隻有幾百臺。到這裡,傳統汽車廠商和明星代言人之間的“恩怨情仇”顯然還不會結束,但新入場的玩傢,已經找到一個更優的解題方式。

新勢力是什麼玩法

到瞭造車新勢力這裡,玩法就完全不一樣瞭。特斯拉、“蔚小理”等新造車品牌,基本都不請代言人。眾所周知,活躍得像個高仿號的馬斯克平均每天發5.9條推特,自己就是特斯拉的最佳代言人。在馬斯克的推特中,項目進展、股價走勢幾乎是無所不包。而且,特斯拉幾乎不做廣告,也很少做媒體公關宣傳。靠著馬斯克本人強大的個人IP,特斯拉品牌已經與馬斯克的火星移民夢想捆綁在瞭一起,這是再大牌的明星代言都無法實現的。而國內造車新勢力,尤其是蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車,也走上瞭同樣的道路。創始人李斌,同樣是蔚來汽車的第一IP。

(李斌)去年11月,在哈爾濱一傢高檔酒店的宴會廳裡,一位東北大哥正站在舞臺上唱歌,後面大屏幕上播著一部精心制作的MV,歌詞裡寫道:斌哥啊,想你瞭,蔚來讓你弄得挺好的。坐在第一排的李斌,拿著半杯白酒走上瞭臺,當著在場的一百多人的面,二話沒說一飲而盡。北大社會學出身、曾經創辦易車網的李斌,對於營銷傳播很有一套。蔚來汽車的許多用戶都對蔚來有著很高的忠誠度,今年年初成都的NIO Day上,李斌在接受新浪科技采訪時曾透露,蔚來老車主推薦購車產生的訂單,在蔚來的銷量中占比超過60%。用戶幫忙賣車,這樣“天大的好事”,也吸引瞭許多汽車品牌甚至消費品牌跟著學習蔚來的運營模式。小鵬汽車和理想汽車,則是直接把創始人的名字和品牌名結合在一起。這是非常明顯的創始人人格IP化,在中國制造業品牌中其實並不多見。反觀造車新勢力中更為保守的威馬,還是像傳統車企一樣還是選擇瞭代言人。去年4月30日,威馬宣佈,蕭敬騰擔任其首位品牌頭號實力代言人。今年4月9日,威馬汽車在其官方微博宣佈,董子健、鐘楚曦為威馬汽車品牌代言人。但請瞭這麼多代言人,威馬如今還是從造車新勢力四小龍中消失瞭,銷量掉隊,IPO也受阻。而電動化動作遲緩的大眾集團,在中國市場推出第一款車型時,請瞭“神仙姐姐”劉亦菲代言,但是很多人都不知道。

在請不請代言人這個問題上,在特斯拉、國內頭部造車新勢力和傳統車企之間,已經形成瞭態度迥異的兩支隊伍。明星代言不靈瞭嗎?

為什麼新舊造車會呈現出如此大的分化?首要原因是,車企的銷售模式變瞭。從特斯拉開始,營銷、銷售都成瞭車企自己的勢力范圍,營銷靠老板、銷售靠直營。傳統車企原來悶聲造車,隻管批發給經銷商的方式,已經被完全顛覆。做直營,代表著統一價格、統一服務。汽車渠道管理資深人士告訴市界:統一價格對於企業來說,從品牌形象和運營效率上都是有利的。馬斯克曾說過,“很多燃油車賣出時是不賺錢的,甚至0利潤,賺的是保養和維修的錢。”

(馬斯克)

但是,新能源車不需要做常規保養,售後服務的利潤空間小,這也決定瞭經銷商獲利有限。統一定價之下,很可能經銷商根本不願意做這個買賣。去年8月的特斯拉與拼多多大戰,就是特斯拉要堅決維護直營,特斯拉的門店和線上渠道,才是唯一能夠買到相關產品的正規渠道。而傳統車企一直以來的定位是汽車制造商和批發商,隻有造車的經驗,沒有直接賣車給消費者的經驗,從本質上看是一門to B的生意。傳統車企銷售部門的領導看到的銷量,是賣給全國各地經銷商的量。一位曾就職於韓系車銷售公司的人士提到,每到月底沖銷量業績的時候,公司茶水間和走廊裡,經常會看見銷售部門的同事在打電話溝通經銷商訂車。傳統車企遵循著一套非常成熟的汽車營銷轉化模型,這個鏈條簡化描述就是:高頻曝光-精準觸達-收集線索-銷售轉化。明星代言,是曝光和引流最直接的方式。邀請什麼樣的代言人,也會成為銷售與經銷商溝通時的一個“隱形籌碼”,經銷商們需要在展廳掛出代言人的巨照,與品牌格調相互影響。此外,傳統車企高層更習慣於隱居幕後,借由廣告代言與消費者互動。在輝煌時期,傳統車企可以花高價請明星代言,明星也能夠為車企帶來一定的品牌認知度,二者各取所需。與之對比,造車新勢力做的是to C的生意。這是另一套互聯網玩法。新造車勢力的創始人幾乎都有互聯網背景,這讓他們深諳如何包裝自己,如何與消費者進行互動。他們有更多的故事可以講,亦有更加靈活的組織機制,可以編織起創始人的品牌形象。他們不再將自身定義為車企,而是科技企業,這也從本質上決定瞭他們與傳統車企之間的區別。而科技企業的標桿,是蘋果公司。蘋果從來不請代言人,它最好的代言人是喬佈斯。在多年的媒體報道中,喬佈斯已經被塑造成神一般的存在,成為創新和改變世界的代名詞。時代在變,互聯網時代下,每個人都有自己的認知和判斷,現在我們非常清楚明星代言就是一筆生意,明星說好,其實也不一定好。因此,對於今天的汽車市場來說,更重要的是口碑營銷。口碑營銷指的是企業本身不直接進行營銷活動,而是通過產品的良好使用體驗,讓消費者自發為產品信息進行傳播的一種行為。李想曾經說過,“我們不請代言人,用戶是我們最好的代言人。”這展現瞭李想對產品的自信。而產品力,是如今一個新汽車品牌最需要向用戶展示的。

(李想)你可以為瞭周傑倫去買一杯奶茶,也可以為瞭王一博去買一瓶海飛絲,但要讓粉絲為瞭支持自己喜歡的明星,掏錢去買一輛汽車,可能性微乎其微。汽車的單價很高,因此,車主對於產品本身的品質和使用體驗更為看重,即便是頂流的代言人,也隻能在品牌形象上起到加分項的作用,並不能把一個不及格的產品變成熱銷產品。“(直營模式)使我們能夠與潛在客戶進行互動,並讓他們在決定購買之前先從特斯拉產品專傢那裡瞭解我們的汽車。”馬斯克強調,“他們沒有傭金,也永遠不會敦促您購買汽車。”時代確實變瞭。梁朝偉代言邁銳寶的那個年代,汽車“高單價”的屬性更為突出,而隨著國內消費者消費能力的提升,一切都在講“下沉”,汽車也不再是“高大上”的奢侈品,更多是一個日常使用的代步工具。代言人帶來的光環也不再那麼重要,實用性和用戶體驗才是車主們更在乎的問題。全文完,感謝你的耐心閱讀,喜歡就請【關註】我們。我們還有【10節課帶你看懂財務報表】,掃描二維碼免費試聽~

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