深度 | 為何說巴黎世傢將高定系列帶到中國是一個分水嶺?

在創意所帶來的“自然流量”之外,Balenciaga正在積極調動自己在中國市場擴張的主觀能動性

作者 | Drizzie

當今最受中國年輕人歡迎的Balenciaga,在中國的市場營銷反而長期保持低調,這是存在於這個奢侈品牌身上最有趣的事實之一。 

在過去的五天中,Balenciaga在上海發佈瞭品牌第50季高級定制系列中的30款造型,並舉行瞭從11月19日開始為期5天的獨傢作品賞鑒活動,包括2天的高級定制預展以及3天的一對一試穿體驗。 

這個50多年來首次再度推出的高級時裝定制系列於今年7月在巴黎發佈時曾經引發瞭行業的轟動。創意總監Demna Gvasalia對於個別品牌歷史檔案服飾的當代化改造,以及讓牛仔、浴袍、毛衣、衛衣等當代時裝形式置於上世紀50年代的高級時裝沙龍中,為陷入僵境的高級定制行業帶來瞭久違的新鮮感,證明高級定制不再是“明日黃花”。 

僅僅過瞭4個月,Balenciaga就把這個系列帶來中國市場,這也是該高定系列首次在巴黎以外的城市舉辦獨傢賞鑒活動。  

獨傢賞鑒活動的場景靈感來自於最近被修復的位於巴黎喬治五世大街10號的Balenciaga高級定制沙龍

不同於奢侈品牌以往在重要市場二次舉辦大型時裝秀的形式,Balenciaga采用瞭完全不同的“博物館式”展示形式。場景佈置靈感來自於最近被修復的位於巴黎喬治五世大街10號的Balenciaga高級定制沙龍。相似的米白色簾幕以及地毯,還有復刻自上世紀30年代Balenciaga首場高級定制時裝發佈秀上的傢具,甚至是展館外圍空間的奶白色簾幕設計,都讓賓客恍惚間回到瞭高級定制時裝的輝煌年代。 

用手工打造的隱形模特陳列瞭19件高定系列作品,傳遞瞭時裝懸浮在巨大米白色圓形藝術展廳的錯覺,也在巨大的留白中突出瞭服裝本身的質感與細節。此種形式使人們能夠近距離發現動態時裝秀和網絡圖片往往難以體現的時裝細節。

例如Balenciaga為此次中國活動特別設計的一款獨傢造型作品,遠看為米白色皮草,走進則會發現是由歐根紗真絲制造的錯視,而另一個粉色浴袍造型也並非使用傳統浴袍質地,而是用手工精細切割的皮革制成。 

圖為Balenciaga為此次中國活動特別設計的一款獨傢造型作品(上)和第50季高級定制系列中的粉色浴袍

此外,另有11款作品在毗鄰黃浦江畔的高級定制沙龍空間內展示,沙龍內還包括一間用於測量定制尺寸的空間以及一個獨立私人試衣間,將真實的高級定制體驗帶向中國。 

這種被精心策劃的展示形式既體現瞭高定系列的特殊屬性,同時也延續瞭品牌長期以來讓創意自己發聲的低調傳播風格。盡管如此,這場獨傢賞鑒活動依然是進入中國市場15年的Balenciaga在中國市場罕見的大型線下活動。 

從很多層面看來,Balenciaga將高定系列帶到中國都是一個分水嶺,無論是時尚行業,還是對Balenciaga自身。 

選擇將高定系列帶向中國顯然是更有挑戰性的一件事。此次高定系列獨傢品鑒活動選擇不對外開放,而高定的屬性也決定品牌精選有限的觀眾進行參觀,可見這場活動與其他奢侈品牌大型市場營銷活動最大的區別,後者往往將制造規模化的社交話題作為重要目標,Balenciaga卻在難得的一次線下活動中保持瞭相對克制的態度,某種程度上打破瞭當前奢侈品牌市場營銷活動數據戰的內卷。 

這樣的克制態度在品牌當前高速的增長中更顯難得。要知道在5年前,Balenciaga在中國市場僅有7傢零售門店,但這個數字在5年間已經猛增至39傢,這意味著很多中國消費者是在近幾年才近距離地接觸到Balenciaga。 

對Balenciaga而言,比取悅中國市場更重要的是傳遞品牌新時代的高級定制理念,這是最重要的宏觀戰略。 

Balenciaga的創始人Cristóbal Balenciaga曾被外界稱為“高定之王”,他擅長通過精湛的手工藝重新描摹女性的輪廓。然而53年前,由於成衣行業的興起,Balenciaga先生關閉瞭高級定制時裝屋。半個多世紀後,Demna Gvasalia在萬眾矚目中把高級定制帶回瞭這個原本就以高定起傢的品牌。 

高級定制向來是品牌在可供任意調動資源的情況下,推動創意水準達到極致的表現。在Demna Gvasalia看來,高級定制是超越並領先於潮流趨勢、成衣時裝和工業化制衣,是對精湛工藝和廓型結構永不過時的純粹表達。

Demna Gvasalia在聲明中表示,“高級定制是這座百年時裝屋的重要基石。重新啟動高級定制線,將為我們的客戶提供極具創作水平和卓越品質的精品,我的願景是讓Balenciaga品牌更加多層次化,從街頭潮服開始,延伸至概念性的時尚與著裝,最終呈現出獨一無二、量身訂做的高級定制作品。高級定制是時裝結構組成的最高等級,它不僅與當今的規模化生產息息相關,更是現代時裝設計生存和進化的必要條件。”   

對於當下以街頭潮服著稱的Balenciaga而言,發展出豐富立體的層次對於品牌進一步提升具有重要意義。 

盡管在過去一年市場對於這個未揭幕的高定系列具有極高市場預期,Demna Gvasalia仍然做到令人驚喜的程度。這也再一次印證瞭他手下的Balenciaga已經不隻是一個時裝品牌,它超越瞭一種時裝風格或生活方式,而成為一個建立起擁有完整主張且不斷發展的品牌世界。 

從去年推出虛擬遊戲,到今年驚艷四座的高定系列,再到Balenciaga與《辛普森一傢》的跨界合作,Demna Gvasalia一直深諳奢侈品行業的本質,不論行業如何發展,創意仍是奢侈品牌最具吸引力的武器。而作為能夠最大程度體現創意的高級定制系列,自然需要避免被過度商業化稀釋原本的獨特性,也隻有私人沙龍才能保留品牌最初想要傳遞的價值。 

市場競爭的日益激烈,尤其是疫情對奢侈品銷售的沖擊,導致奢侈品牌背負巨大商業壓力,普遍在營銷上重金投入,但是這也造成瞭營銷的同質化和模式化,讓消費者逐漸審美疲勞。

反觀Balenciaga,則堅持在一眾奢侈品牌中特立獨行。沒有在中國市場官宣品牌代言人、品牌大使、品牌摯友,也鮮少舉辦任何大型的線下活動,而是將品牌的概念創意置於最頂層,將商品更微妙隱晦地植入在創意中,突出產品的獨特性,反而帶來瞭真正的爆款效應。  

在這樣的宏觀戰略下,中國市場也被調動參與至其中。 

選擇將高定系列帶向中國標志著Balenciaga已經敏銳地察覺到瞭中國市場正在發生的潛在轉變。如今,這個全球最大的增量市場能給品牌帶來的不僅僅是不斷上漲的銷售額,其在文化藝術等領域的發展以及影響力足以讓奢侈品牌把中國市場真正納入全球文化傳播的體系中。

這場沉浸式的陳列不是專供中國市場的重復展示,而正如Balenciaga首席執行官Cédric Charbit所說是在巴黎以外的城市進行“全球性”的獨傢賞鑒活動。它是品牌繼巴黎走秀後對品牌表達的進一步深化與補充,是對時裝設計與工藝更近距離的放大。這背後折射的是中國市場已經從簡單的消費市場,逐漸成為創意鏈的一環。

沉浸式獨傢賞鑒活動是繼巴黎走秀後對品牌表達的進一步深化與補充

如此一來,舉辦此次獨傢賞鑒活動更多地體現瞭品牌長遠的部署,通過提升中國市場的戰略地位,來釋放更多品牌潛力。 

實際上,Balenciaga在中國市場的潛力還遠遠沒有被釋放。在此前在中國市場相對低調的營銷策略下,這個品牌已經成為瞭中國年輕人最喜愛的品牌。這批年輕人是Demna Gvasalia以他一貫的先鋒手法為品牌吸引的“自然流量”。 

一旦品牌主動打開與消費者近距離溝通的更多大門,Balenciaga顯然能夠撬開更多增量。此次高定系列獨傢賞鑒活動對Balenciaga自身的分水嶺意義也在於,品牌將進一步調動自己在中國市場發展的主觀能動性,尤其是增加市場營銷活動的投入,釋放擴張中國市場的信號。 

這也包括品牌總部對中國團隊的更多放權,此次高定系列獨傢賞鑒活動就是由品牌總部全力支持中國團隊獨立操作和落地,而最終線下活動呈現的制作品質也飽受業內人士的好評。 

除瞭創意層面的展示,Balenciaga還於近日上海IAPM購物中心開設瞭全球首傢具有新零售理念的門店,這是在零售層面優化與消費者進行溝通的渠道。 

這傢兩層樓高的旗艦店占地超過810平方米,陳列瞭男女成衣、配飾、鞋類和童裝。Balenciaga還在該店設置瞭The Hacker Project系列線下限時體驗空間。

The Hacker Project系列已在Balenciaga上海IAPM購物中心登陸發售

門店通過混凝土墻面以及暴露的天花板呈現出強烈的工業風格。品牌還邀請瞭當代裝置藝術傢Pia Camil以及藝術傢Harry Nuriev為本次旗艦店的開幕,以“upcycle”為主題打造瞭兩件原創作品。 

據品牌首席執行官Cédric Charbit透露,中國市場的份額自其於2016年上任以來開始猛增,並在如今成為瞭品牌業績增長最強勁的國傢。同時,中國還是成衣份額最高的市場,這也就不難解釋Balenciaga為何選擇將占據金字塔頂端的高定系列帶向中國,並作為進一步提升品牌的重要拉動力。 

如今母公司開雲集團已經形成瞭由Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga這三個最受年輕人歡迎的品牌構成的鐵三角戰隊。不過在百億級的Gucci和十億級別的Balenciaga之間,這個鐵三角依然存在體量的懸殊差異,意味著Balenciaga在商業上具有很大的成長空間。同時由於Bottega Veneta經歷創意總監更替所帶來的必然調整,開雲集團或把更多增長任務移交給鐵三角中的Balenciaga。 

在如此重任下,Balenciaga需要聰明的策略來進行規模化擴張。創意依然是Balenciaga最大的王牌,但創意需要正確且有決心的商業策略持續轉化。

好在Balenciaga手握尚未完全開墾的中國市場作為重要底牌,這將是未來這場商業轉化的焦點。 

*陳匯妍對本文亦有貢獻

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