首款原創IP手遊進入暢銷Top10,朝夕光年用一套“內容發行”打開瞭局面

朝夕光年的全新原創IP手遊《花亦山心之月》終於上線。而正如大傢所預期的,這款遊戲在上線首日就空降App Store遊戲免費榜第一,連續三天保持穩定,並成功進入暢銷榜TOP10。

在《航海王熱血航線》上取得瞭成功之後,朝夕光年在重度遊戲領域的征途,算是邁出瞭一大步。但這次的《花亦山心之月》相比《航海王熱血航線》的發行,更是一場硬仗,因為這次他們需要在沒有潛在IP受眾的基礎上,完全憑借遊戲內外的內容能力,去完成締造爆款的夢想。

上線三天來,朝夕光年在《花亦山心之月》上展現出瞭自己更加完整的“內容”能力,從遊戲產品的研發、營銷發行,再到長線運營,都圍繞“內容生態”來構建、打磨,真正打通瞭遊戲內外的內容連接。

一、拿下iOS暢銷榜第十,朝夕光年交出一份不錯的自研答卷

憑借古雅華貴的顏彩描金美術風格和獨特的“書院權謀”題材,在上線之前《花亦山心之月》就獲得瞭很多玩傢的關註,多次遊戲測試呈現出來的良好表現也讓遊戲獲得瞭不錯的口碑。

而上線首日,空降iOS免費榜首的它,也在微博上引起瞭大量玩傢討論,#花亦山1126公測#話題已經累計瞭整整4億閱讀,48.7萬討論。這個話題下,玩傢們曬歐氣,表期待,互相祝福開學快樂,一起討論遊戲的畫風,和人物劇情、卡片的搭配。

在TapTap上,《花亦山心之月》也已經成為瞭熱門榜一,已經超67萬的關註度則說明著它的火爆,遊戲單單在TapTap平臺的下載量也超過瞭28萬次。

而《花亦山心之月》在公測期打造內容牌的主戰場還是抖音,憑借由遊戲衍生而來的優質古風/國風內容和包場式營銷曝光,遊戲話題獲得瞭超7.5億次播放,#花亦山才子挑戰#活動的播放量也已超過2.9億次。

作為朝夕光年第一款原創IP的自研自發產品,《花亦山心之月》的上線,算是取得瞭一個開門紅。

關於這款“內容向”遊戲是如何做出來的,它的玩法、美術、世界觀及劇情設定等方面都已經有瞭不少媒體做解讀。而從遊戲的發行打法來說,《花亦山心之月》用長效多層次的內容實現用戶拓展,流量撬動,展現出來的同樣是朝夕光年正在構建的“內容生態”發行模式。

從產品的營銷破圈到長線運營都依托“內容”進行的這套打法,在《航海王熱血航線》的發行上得到驗證,也證明瞭“構建內容生態”的發行模式適用於IP手遊,不僅能夠圍繞IP很好地輸出二創內容,還能引導玩傢參與,形成內容生態。而到瞭《花亦山心之月》,朝夕光年的這套打法又升級瞭。

二、立住產品“人設”後,長續經營內容

據瞭解,《花亦山心之月》大約上線前一年就開始做預熱,並且將內容營銷進一步深入到產品底層,在產品曝光初期就開始做相應的內容發散,培養核心用戶並一步步往外擴展用戶圈層,這種打通遊戲研發與營銷發行的原創IP內容生態構建,都顯現出朝夕光年更加成熟的發行思路。

復盤《花亦山心之月》在預熱期的營銷發行路徑,整個預熱期大致可以分為三個階段,分別是首曝期、發酵期和轉化期,針對性的開展營銷動作。

首曝期的重點在於“建立認知”。在《花亦山心之月》正式曝光市場後,朝夕光年就開始在微博、B站、TapTap、抖音等主流平臺運營官方社區,讓玩傢建立對遊戲“國風皇傢書院題材”的初步印象,並逐步培養核心受眾群。

在這個階段,朝夕光年主要以強代入感的校園題材、書院師生人設等等作為輸出方向,比如以皇傢書院招生PV、招生函等更貼近現實生活的形式,為玩傢介紹明雍書院的課程和師資力量。與此同時,《花亦山心之月》也通過參與螢火蟲漫展等線下活動進行“招生”,還原遊戲內書院場景、打造迷你劇本殺等等,在核心圈層曝光進一步強化題材和人設的認知。

在初步培養起核心受眾、並且在遊戲圈內建立起一定知名度後,就來到瞭“發酵期”,需要完成內容和口碑的轉化。據朝夕光年透露,在早期的遊戲測試中他們觀察到,《花亦山心之月》的目標用戶偏好劇情沉浸感和人設養成體驗,因此需要釋放更多遊戲IP的深度內容,吸引他們持續關註。

比如朝夕光年邀請國風音樂大師林海合作創作BGM,以高質量的遊戲原聲為玩傢營造沉浸感;在遊戲角色方面,邀請有影視作品的配音演員為角色配音,並與推出聲優老師的趣味訪談,不僅能夠為玩傢帶來更深入的遊戲角色內容,同時也能吸引聲優粉絲前來瞭解。

臨近上線前,朝夕光年對《花亦山心之月》的內容營銷也來到瞭“強化期”。經過前面一段時間的內容運營,朝夕光年觀察到目標用戶整體偏好古風音樂,因此邀請古風音樂圈知名制作團隊音闕詩聽為遊戲創作瞭一首國風主題曲,並且邀請瞭頭部唱見趙方婧、哦漏、祖婭納惜等對主題曲進行演繹。

另一方面,《花亦山心之月》也在美術上做瞭一次大的宣發,以“顏彩描金”美術標簽為立足點,發佈美術品牌宣傳片《皇傢書院的誕生》,邀請墨彩描金非遺技藝傳承人出鏡講解,將傳統技藝帶入到更多年輕群體視野中的做法,也引發瞭玩傢以及市場的積極反響。

而在這些循序漸進遊戲宣發內容之外,朝夕光年還將“內容共建”前置。據瞭解,《花亦山心之月》結合測試共開展瞭五輪同人活動,讓玩傢在遊戲早期就參與到遊戲IP的構建當中,也能加深玩傢對世界觀、劇情、角色的認知。

遊戲首測時開展的“劇情接龍”同人活動

值得一提的是,這幾期同人共創活動,也是《花亦山心之月》宣發陣地一步步擴張的過程。第一期活動主要在TapTap開展,面向玩傢征集主題為“采蓮之約”的圖、文、音這三種形式的同人作品;到瞭第二期活動,朝夕光年則把陣地延伸至微博平臺,面向的受眾群體也從核心玩傢擴展至對國風題材感興趣的用戶;而從第三期開始,同人共創活動面向的平臺進一步覆蓋到半次元、LOFTER、B站等核心向二次元陣地,而抖音平臺也成為瞭《花亦山心之月》同人內容征集地,並發起瞭“DOU+”創作活動,用戶產出的內容形式也更加多樣化。

遊戲公測當天也開啟瞭同人內容創作活動

要知道,“拉長預熱戰線”在當下遊戲宣發領域已是常態,但一味靠廠商輸出內容,也容易造成玩傢審美疲勞。而《花亦山心之月》在宣發早期就開展同人共創活動,不僅能為遊戲帶來更多元化的內容產出和宣傳素材,也能在遊戲外與用戶實現更深層次的互動,形成良性的長線體驗,為後續遊戲上線的玩傢維系和破圈打下基礎。

三、用“KOL+明星”造勢,讓原創IP遊戲也能爆量

經過一年有節奏的內容宣發和運營之後,《花亦山心之月》的內容生態已經較為成熟,在核心用戶圈層中已經有著穩定的關註度。那麼在正式上線後,遊戲需要面對的是如何進一步提升認知度。遊戲本質上是內容產業,在建立產品“人設”後,做好內容分發則尤為重要。而朝夕光年以旗下抖音等平臺的內容分發能力,以及自成體系的“內容生態構建”發行模式,讓《花亦山心之月》成功爆量。

朝夕光年做的第一步,是建立KOL矩陣,通過與遊戲內容標簽相關的,不同領域、不同類型的KOL集體進行內容傳播,讓遊戲迅速破圈並引發關註。

據瞭解,《花亦山心之月》組建瞭“百人才子團”,包括為遊戲角色配音的知名聲優、有著多部古風影視劇作品同時也是遊戲內測玩傢的明星羅雲熙、搞笑“才子”辣目洋子、高校校花校草、COSER、畫師、香道師、非遺手藝人等,在抖音開展瞭“才子入學直播”,現場展示遊戲玩法,並在專業國學老師指導下體驗制香、茶藝和音律課程,讓遊戲與現實“聯動”。

與此同時,也有百位畫師在微博等平臺發佈遊戲同人圖,慶祝《花亦山心之月》公測。

在以海量KOL帶動聲量之後,朝夕光年第二步則是調動抖音平臺多種資源和創意形式,吸引目標受眾以及抖音大眾用戶參與進來,進而實現用戶轉化。

朝夕光年表示,根據《花亦山心之月》的題材、美術風格和目標用戶偏好等方面,鎖定瞭抖音平臺的“古風/國風圈層”作為內容突破口。在抖音搜索“古風”“國風”這兩個關鍵詞可以發現,兩者的話題播放量非常高,其中#古風 更是有著537.1億次播放量。

找準方向後,朝夕光年便以抖音古風圈層頭部達人聯動、發行人計劃、抖音挑戰賽等形式帶動用戶參與內容創作和傳播,配合品牌廣告、信息流廣告等,最大程度喚醒平臺內的潛在受眾群體。

結合抖音用戶偏好真人出鏡的特點,以專屬BGM和統一的轉扇變裝動作,推出“國風才子轉扇變裝”挑戰賽,並邀請頭部達人聯梅尼耶、瘋產姐妹、楚淇等參與挑戰,推高話題熱度。“國風才子換裝”拿下瞭抖音熱點榜TOP1,進一步深化瞭遊戲的國風標簽,同時讓遊戲的影響力從二次元垂直領域往更大眾化的方向延伸。同時,遊戲還開啟瞭“遊戲發行人計劃”,吸引更多達人參與到遊戲相關的古風內容創作中,實現包場式覆蓋。

總的來說,通過這一系列內容營銷活動策劃,《花亦山心之月》作為一款垂直二次元品類的遊戲,成功在抖音平臺向大眾群體擴散,也為遊戲帶來更豐富的UGC內容,為後續長線內容運營帶來瞭持續的資源積累。

四、以“內容”為突破口,朝夕光年正在迅速建立發行競爭力

就《花亦山心之月》上線首日成績來看,朝夕光年的獨立自研的重度遊戲可以說是成功邁出瞭第一步。不僅如此,這款國風書院養成手遊透露出來的,還有朝夕光年遊戲業務整體能力的進一步升級,“內容”正在成為其核心競爭力。

於遊戲自研層面,《花亦山心之月》證明瞭做“內容向遊戲”思路的可行性,具有獨特性的好內容能夠滿足玩傢的精神需求,為玩傢帶來精神共鳴和寄托。而這種“強內容”的研發思路,也能夠最大程度調動字節跳動旗下的內容平臺資源,觀察、分析用戶的內容需求,進而為遊戲研發帶來更多可參考的方向和市場機會。

於遊戲的營銷、發行、運營層面,《花亦山心之月》也證明瞭這套“內容生態”發行打法同樣適用於原創IP。根據平臺的不同特性進行契合度更高的內容傳播, 充分激發玩傢的內容創作積極性,最終以成熟的內容生態跑通產品的發行和長線運營。

隨著玩傢自主創作意願的增強,內容的表達和創作更依賴於玩傢的自發推動,遊戲廠商也從借助媒體或者自媒體來間接生產內容,變成瞭直接與玩傢、與營銷平臺共同建設內容生態。此前在手遊那點事的采訪中,“遊戲發行人計劃Z”運營負責人Robinz也談到,核心內容發行是新的趨勢。“遊戲發行人計劃”的誕生,也代表著他們想要重新定義遊戲內容發行的願景。

從這個角度來說,《花亦山心之月》便是朝夕光年打通遊戲自研自發、構建“內容生態”發行模式的一次成功的探索。隨著自研和營銷發行兩條線的“內容化”能力不斷迭代,這套貫穿遊戲產品鏈上下遊的“內容生態”發行模式,自然也成為朝夕光年的最大競爭力,未來想必還會為行業帶來更多驚喜。

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