牧馬人光環易主,“廣菲克”門可羅雀|曾經的“霸氣品牌”:TA將走向何方?

在當下的中國市場,我們可以說:“不是所有SUV,都該叫Jeep。”

撰稿 | 劉   傑   編輯 | 雷鐵軍

版式 | 王小城   出品 | 車動力

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在剛剛結束的2021廣州車展中,“廣菲克”的敗象可謂已非常明顯。

這個曾經豪言“不是所有SUV都叫Jeep”的品牌,彼時是何等霸氣;時過境遷,如今面對“坦克”的壓力,就連堪稱其“精神圖騰”之牧馬人,星光也已經徹底暗淡。

同為“專註”於SUV車型的兩個品牌——坦克和Jeep,在車展現場的“待遇”卻是大相徑庭。

一邊,是熱鬧非凡、人頭攢動的坦克300和坦克500展臺,以及多款改裝產品;另一邊,則是冷冷清清的廣汽菲克展臺,對比極其鮮明。

就連後者那“越80,越要野”的口號,似乎也完全無法吸引80後的越野車消費主力群體。

三年敗光50億

相關資料顯示,廣汽菲克的總體凈資產在近三年裡已從44億餘元跌至負債3億餘元——也就是說,三年虧損瞭近50億元人民幣。

同時,其資產的狂跌也反映在銷量方面。進入2021年下半年後,廣汽菲克旗下SUV車型的月銷量總和從來就沒能超過2000輛,7月更低至528輛,居然還不如其“純小弟”——北京汽車BJ40。

當然,正如眾所周知的那樣——“廣菲克”中的“菲”和“克”,在中國市場早已沒落。近幾年來,廣汽菲克的產品開發和營銷重心,實際上都集中於Jeep品牌。

隻可惜,此舉仍然收效甚微。

在筆者看來,Jeep品牌在中國市場最明顯的“轉折點”,應該是源於自由俠這款產品。

原本,自二戰電影中常常出鏡的威利斯Jeep和越野人的“信仰”——牧馬人這兩者光環下所誕生的自由俠,有著非常明顯的性格標簽和象征意義。如果產品不那麼“拉胯”,那麼它想要成為“Jeep版的MINI”,問題應該不大。

但很可惜的是,雖然自由俠性價比不低,但其產品質量也真的不高——變速箱、發動機問題頻發,成為第一代車型開局熱銷之後的最大話題點;即使後續產品更換瞭變速箱,但它在80km/h之後就“加速困難”的老問題,卻仍然沒有得到有效解決。

不僅如此,自由光也有著與自由俠相似的缺陷——自此,Jeep品牌在中國市場的口碑就進入瞭持續下行曲線;同時,50億巨虧的“泄洪口”似乎也於彼時開啟。

隨後,大指揮官和“綠牌”牧馬人的推出,表明廣汽菲克並不想就此放棄中國市場。然而,似乎它的每款新產品在營銷層面都會陷入一個固有的“死循環”——從上市初期的猛烈宣傳(卻效果不佳),到逐漸減少宣傳力度,直至最終消失不見。

客觀而言,無論大指揮官、還是加入瞭電機的牧馬人,在各自之細分領域都具備不錯的產品力。不過,自由俠和自由光之前“贏得”的“差評”,一直未得到營銷層面的有利引導和根本性解決;至於隨後面市的這兩款產品,其自身最後也同樣陷入瞭上述那個“死循環”。

時至今日,廣汽菲克在中國市場“敗光”的,似乎已經不隻是50億元人民幣,而是Jeep從上世紀開始所積攢下來的品牌根基。

天生“傲骨”?

“市場不相信眼淚”,這是一個無法改變的事實;在Jeep和廣汽菲克這裡,市場所“不相信”的,就是還有多少人會“為信仰充值”、而罔顧產品本身。

當大眾、本田、豐田等合資品牌紛紛憑借符合市場需求的車型進入緊湊級SUV市場,當長城、長安、吉利等中國品牌也在不斷“向上”的時候,廣汽菲克和Jeep品牌無疑已經被擠入一個“夾縫”之中。

生存或死亡,這是一個問題;對於當下的廣汽菲克而言,或許也已經是迫在眉睫的難題。

生,既要與同為合資品牌的“大廠”們拼口碑,也要與中國品牌的“龍頭”車企拼價格——廣汽菲克能做到嗎?……

理論上是可以的——至少,在殘存的品牌光環下,以自由光的品質進步和價格讓步作為突破口,應該還有些許希望。

但是,廣汽菲克願意這麼幹嗎?……答案似乎又是否定的。

或許,他們的傲氣仍然停留在1945年——當威利斯Jeep駛入德國貝希特斯加登“鷹巢”下的那個時刻。

【車動力說】我們無法預計,“廣菲克”最終將會走向哪裡;但我們可以說:“不是所有SUV,都應該叫Jeep。”