华山论剑 | 一汽-大众奥迪:恰同学少年,风华正茂

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每年11月底举办的广州车展,是全年车展的收官之作,因此也被赋予更多承上启下的意义。在今年的广州车展上,一个非常明显的信号就是,品牌少了,展车也少了,市场的“马太效应”更加明显。

一个鲜明的案例就是,一汽-大众奥迪以“启势立新 领未来”为主题,携近30款重磅车型亮相车展,其中,全新奥迪A3家族正式开启预售,再次刷新了国内豪华A级轿车市场标准;奥迪品牌首款运动豪华长轴距B级轿跑SUV——奥迪Q5L Sportback正式上市。此外,全新奥迪A4 allroad quattro、全新奥迪S4 Limousine两款中国首发车型,展示出一汽-大众奥迪作为豪华车市场领军者的强大体系实力,以及对未来移动出行时代的前瞻性思考。

正如中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理,一汽-大众汽车有限公司董事、党委书记、总经理刘亦功所说:“在今年这个特殊年份下,处于结构性调整期的中国汽车产业,受到了前所未有的挑战。得益于强大的体系实力,一汽-大众奥迪不仅经受住了市场的严峻冲击,以刷新历史最佳纪录的高质量经营表现,为豪华车市场的复苏注入了强大势能,同时也为奥迪品牌在全球市场的稳健发展,提供了有力支撑。”



“守正创新”成果显著








早在今年年初的媒体沟通会上,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌就表示,“未来的竞争一定不仅仅是销量的竞争,更重要的是让客户满意,得到愉悦的用户体验。因此,一汽-大众奥迪2020年的年度战略目标是守正创新。”

所谓“守正”,即夯实产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系,持续打造高质量经营的基础;“创新”则是聚焦业务创新,深入推进新四化业务,布局未来增长轨道。 

一年时间转瞬即逝,但对于一汽-大众奥迪来说,这一年却在跟疫情的赛跑中实现了量和质的齐步飞跃。

从销量看,今年1-10月,一汽-大众奥迪共交付580,081辆新车,同比增长5.4%;其中,国产车型累计销量540,497辆,同比增长7.5%;进口车型受疫情及封存影响,销量为39,584辆。在整体市场同比下滑超过7%的大背景下,一汽-大众奥迪跑赢大盘至少是个百分点。

具体到各个车型,截止10月,一汽-大众奥迪累计有6款产品位居细分第一的位置,显示出一汽-大众奥迪旗下标杆车型的强大市场号召力。更重要的是,作为奥迪品牌全球范围内最大的单一市场,一汽-大众奥迪的销量成绩,已经从占据奥迪品牌整体销量的三分之一,几乎达到整体销量的一半左右(2020年1-9月,中国市场占全球市场销量占比43.6%)。

从“三分天下”到“半壁江山”,可以说一汽-大众奥迪成为奥迪全球业务平稳发展的强有力支撑。

另外,还有两点值得注意:一是今年1-10月,一汽-大众奥迪占据整体汽车市场的份额达到3.77%,同比增长0.55%,展现出在市场震荡的大环境中,一汽-大众奥迪“守正创新”经营策略所具有的强大市场应对能力。二是9月份奥迪的平均成交售价约为31.39万元,较去年同期的成交均价大幅提升整体反应销售质量和品牌溢价的向好。

在此基础上,一汽-大众奥迪做到库存指数史上最优,经销商网络的盈利能力也大幅提升。可以说,“守正创新”成果显著。

 



数字化和创新营销火力全开








如果分析一汽-大众奥迪今年取得良好成绩的背后因素,那么,数字化一定是其中的重中之重。

相比别的车企,一汽-大众奥迪在数字化上布局更早,走得更远。一汽-大众奥迪聚焦“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”的创新变革,通过搭建Audi EP商业生态数字化平台,充分打破边界,构建一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统。
此外,还推进流程全面数字化,实现全流程实时在线;持续发力A-Circle营销生态圈,为经销商提供一站式终端营销解决方案;同时,构建智能化数据分析及洞察平台,为“一店一策”的精细化管理提供科学决策依据;打造智慧门店,助力经销商管理效能和客户品牌体验的全面提升。
更重要的是,在加速品牌数字化的同时,聚焦客户运营数字化、业务数字化和产品数字化三大板块,持续为体系进行数字化赋能。

“当前,全球汽车产业正在经历百年未有之大变局,以电动化、智能网联化、驾乘体验化、安全健康化、共享化、生态化、数字化为代表的显著趋势,深刻改变了汽车行业的发展格局,并牵引着汽车企业探索新的战略路径。在此背景下,中国一汽和德国奥迪将继续通力合作,助力一汽-大众奥迪打造引领未来移动出行新时代的坚实基础。”刘亦功如是说。
可以说,从商业奥迪到数字奥迪,是一汽-大众奥迪迎战未来市场竞争的决胜“武器”。
此外,在品牌运营和营销方面,今年一汽-大众奥迪也火力全开,通过更多的跨圈破界,逐渐实现品牌年轻化。其中就包括采用英杰汇历史上最年轻的品牌大使王一博,和首位豪华品牌虚拟车主——原创动画大作《灵笼》的女主角白月魁代言,全面刷新奥迪品牌用户形象。

事实上,一汽-大众奥迪的创新营销动作并非个例,而是以“组合拳”的形式,哎打造出行业内“现象级”的营销案例,进一步强化与新生代用户的深度链接和情感共鸣。
比如牵手滔博电子竞技俱乐部,助力其出征英雄联盟S10 2020全球总决赛;再比如,11月16日,Audi Channel首期上线就打破了抖音平台汽车品牌的直播记录,累计观看量超过315万人次,点赞量突破1.1亿次,奥迪京东品牌旗舰店访问超过8万人次,超过2万用户在线预约秒杀第一台全新奥迪A3 Sportback王一博联名限量款。

业内人士评价,这场直播成功撬动了粉丝、经销商、媒体,利用定制和稀缺性的话题感受,打响了车企“真直播” 的第一枪。



结语没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的品牌忠诚度。我们看到的结果,都是日常品牌印记一点一滴的体现。
如果说一汽-大众奥迪今年有那么多可圈可点的表现,那么,第一应该归功于一轮产品攻势全面集结,主力车型全部焕新;第二要归功于股东双方的通力合作和支持,“再创一个黄金十年”的决心给了员工、经销商、供应商、媒体和消费者足够的信心;第三则是营销创新和全体系发力。
2020已经即将落下帷幕,我们期待一汽-大众奥迪在2021年给我们带来更加的惊喜和精彩。正所谓——恰同学少年,风华正茂;

书生意气,挥斥方遒。

指点江山,激扬文字,粪土当年万户侯。

曾记否,到中流击水,浪遏飞舟?