深度 | 從Chanel“盲盒”爭議看奢侈品定價

奢侈品存在溢價,但市場對溢價顯然也有自己的共識標準

作者 | Drizzie

奢侈品居高臨下的定價邏輯正在受到質疑與挑戰。 

據Diet Prada報道,海外版抖音Tik Tok博主@Elise__Harmon近日拍攝的Chanel聖誕日歷開箱視頻在社交媒體上引發巨大關註。起初Elise Harmon表現出對這次開箱感到興奮,這是該品牌為紀念香奈兒5號香水誕生100年而首次推出節日日歷。

但該博主在開箱過程中很快發現,這個售價825美元的日歷禮盒居然塞滿瞭各種廉價產品,如貼紙、紋身貼、蠟封繩子手鐲等,還有一個盒子裡除瞭一個防塵佈袋外什麼都沒有。 

隨後網友紛紛對這個塞滿低價值產品的官方日歷表示大為不滿。有評論指出,其中一些產品甚至似乎是品牌以前曾經生產過的贈品,可以在eBay上找到同款。 

盡管@Elise__Harmon在多個視頻中表現出幽默感而非對品牌的控訴,但在其繼續發佈多條相關視頻後,@Elise__Harmon聲稱她竟然被Chanel公司屏蔽瞭,致使輿論進一步發酵。不過,目前並不清楚Chanel公司具體在哪一個社交平臺屏蔽瞭該博主。 

截至發稿,@Elise__Harmon的開箱視頻在Tik Tok上的瀏覽量已超過4100萬。在負面評論湧向Chanel官方賬號後,Chanel目前已經關閉瞭網頁版Instagram的評論區。 

在負面評論湧向Chanel官方賬號後,品牌目前已經關閉網頁版Instagram的評論區

實際上,這款Chanel“盲盒”日歷早前已在中國掀起風波。 

博主@淦詩岐在收到貨後錄制開箱視頻時發現,她所買到的Chanel聖誕日歷內有16樣為貼紙、書簽、水晶玻璃球等沒有使用價值的產品,認為Chanel此舉實屬欺詐行為。該視頻在抖音點贊量超過110萬,評論超過5萬條,相關話題在微博一度登上熱搜榜。 

Chanel“盲盒”日歷早前已在中國掀起風波

Chanel今年首次推出“2021聖誕限定日歷”,在中國售價為6055元人民幣,限量1000套。該聖誕日歷涵蓋27款產品,但Chanel官方給出瞭31款包括50ml的護手霜、經典5號濃香水35ml等產品的清單,旨在給購買這個日歷的消費者提供更大的驚喜體驗。 

有網友統計,該日歷中囊括的5件正裝商品實際總售價為2585元,包括520元的護手霜,245元的指甲油,790元的香奈兒5號香水,330元的5號香水皂,以及兩支350元的口紅。 

自19世紀以來,品牌在假日季推出聖誕禮盒已經成為每年的慣例,特別是Dior、YSL、La Mer等奢侈品牌,目的是讓消費者在為聖誕倒計時的同時,每天都有收禮物的驚喜,進一步強化品牌與消費者之間的情感聯結。由於聖誕禮盒內所含物件既有正裝也有部分為中小樣,所以整體價格不會太高,也被品牌視為吸引新消費者的舉措之一。 

然而近年來聖誕禮盒過度包裝、但“囊中羞澀”的事實卻被廣泛詬病。除瞭Chanel,Dior和YSL等品牌的聖誕日歷也讓很多博主大呼失望。 

不過值得關註的是,Chanel聖誕日歷早前在中國市場掀起輿論風波時,評論聲音並非對品牌欺騙消費者一邊倒的討伐。爭議點之一是,聖誕日歷並非嚴格意義上的“盲盒”,其內容詳情會提前公佈。有觀點認為,奢侈品牌的溢價是既定事實,並且品牌公佈瞭禮盒內容,因此消費者的購買是“願打願挨”。 

但事實是,奢侈品牌銷售人員往往以“限量”誘導消費者提前預定禮盒,而使消費者鮮少提前關註日歷禮盒的內容。 

最重要的是,奢侈品牌明知消費者是出於希望擁有每天打開新禮盒的未知體驗才購買日歷,那麼也不應要求消費者在購買前熟知禮盒內容。提前標識內容的行為雖然能夠使品牌免於明顯的價格欺詐法律責任,卻不能讓品牌免於道德指責。 

本質上,整個事件可以歸結為奢侈品牌不懷好意地借助聖誕日歷的特殊屬性,利用瞭消費者渴望新奇的心理,用濫竽充數的產品賺取過高利潤。 

若對價格欺詐進行更加細致的推敲,Chanel聖誕日歷事件實際上已經踩在瞭法律邊緣。貝殼財經援引相關律師觀點稱,經營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段。如果經營者通過將眾多單一商品集合為一個整體進行銷售(“套餐”、“禮盒”等),而銷售價格又遠遠高於單個商品價格的總和,則經營者此類營銷行為,涉嫌違反《價格法》第十四條第四項的規定“經營者不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段,誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易”。 

消費者往往出於希望擁有每天打開新禮盒的未知體驗才購買節日日歷,因而往往不會提前關註禮盒內容

即便是從商業角度來說,Chanel的首個聖誕日歷顯然不是一次聰明的商業決策。 

Chanel之所以在今年推出聖誕日歷,或許是感受到瞭越來越大的市場壓力。時尚商業快訊數據顯示,去年Chanel美妝和香水業務受疫情影響整體表現無增長,而Chanel的美妝香水業務又占品牌總銷售大約三分之一,是頭部奢侈品牌之中最依賴美妝香水業務的品牌。 

作為歷史上的首個聖誕日歷,消費者對Chanel的內心期待顯然更大。本應制造驚喜的產品反而制造瞭前所未有的失望,不僅無法吸引新的消費者,還對品牌形象做出瞭不可逆的損害,也損壞瞭Chanel可持續地通過聖誕日歷建立口碑的計劃。 

無論如何,單單一個禮盒產品在國內外掀起輿論風波,足以可見消費者的不滿。奢侈品存在溢價,但市場對溢價顯然也有自己的共識標準。 

不同於工藝更加復雜、成本占比相對較高的成衣和手袋,奢侈品牌的美妝和香水長久以來已經被認為是溢價最為嚴重的產品。化妝品的成分主要是配方成本、包裝成本和營銷成本的總和。

與護膚品相對較高的研發成本相比,美妝產品的配方成本更低,品牌將更多預算花在包裝和營銷上,通過各種營銷方式制造需求和欲望、刺激消費。因而奢侈品牌美妝香水消費的價值很大程度上基於社交和分享,而不在於產品本身的使用價值。 

但也因此,美妝成為瞭疫情後最先被消費者砍掉的預算,因為疫情後人們普遍戴口罩美妝失去瞭社交場景。如今的消費者對於產品的成本構成並非沒有常識,他們對於奢侈品能夠給自己帶來怎樣的價值心知肚明。就像分享開箱視頻的時尚博主在對聖誕日歷失望的同時,也一定深知且必須承認該產品的內容價值,“吐槽”內容無疑為他們帶來瞭大量的曝光和討論。  

有些品牌在社交媒體時代已不再忌憚負面內容,認為所有曝光都是好的,但關閉評論區的Chanel顯然不是那一類品牌。  

即便有人認為奢侈品本來就不是賣給大眾,不需要普羅大眾的理解,但奢侈品如今作為一種社交貨幣早已不是曲高和寡的孤品,而成為瞭需要被辨識和分享的符號,試圖依賴社交力量來撬動更多增量市場,因而不可能超脫出消費者的價格常識。  

頭部品牌具有奢侈品的定價權,也通過定期的漲價來小心維護自己的品牌形象,但是這樣的定價權在扁平化的社交媒體時代絕非單方面的一意孤行,它本質上來自於消費者的追逐與認可。既要通過強社交屬性的美妝香水業務來刺激業績,就不能不去遵循大眾市場的價格理性,以及放低姿態關註傾聽市場的反饋。 

越來越精明的消費者不會對所有不合理的溢價照單全收,他們的奢侈品消費經驗越多,就越分得清楚贈品和正裝產品,也越能分辨品牌的誠意。 

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