當越來越多的懷舊遊戲出現,它的運作方式究竟是什麼?

懷舊是一門好生意。

不管近期R星口碑巨崩《GTA三部曲終極版》,還是服務器一直被玩傢詬病《暗黑破壞神2:重制版》,這些為懷舊而生的產品依然有無數老玩傢買單,更讓當今更多廠商看到瞭這門好買賣。

那麼到底有多少玩傢喜歡懷舊?根據伽馬數據最新公佈的《2021遊戲產業發展趨勢報告》來看,答案是87.2%。

實際上,國內手遊市場最早一批流水破億的爆款,就和懷舊有著很深的關系。《我叫MT》直擊廣大魔獸玩傢和同名動畫觀眾,《大掌門》則是瞄準年輕更大點的武俠小說迷與TVB武俠劇觀眾,可以說在八年前甚至更早,懷舊就是一個高效的流量放大器。

到瞭2021年,用懷舊來吸引用戶的產品已經越來越多,其中的時代元素涉及漫畫、影視、零食、生活方式等多方面。此外伽馬數據還在報告中指出:“現在階段受情懷吸引的移動遊戲用戶對遊戲質量的包容程度相對較高,但是隨著情懷概念的開發成熟,用戶對此類遊戲的質量需求也將快速提升。”

數據源自伽馬數據《2021遊戲產業發展趨勢報告》

從市場表現來看,眾多打懷舊牌的廠商也意識到玩傢當前需求的發展變化,開始針對懷舊這個主題進行更加細分的操作。至於站在玩傢角度,即便早就意識到廠商是打著懷舊的旗號來賺錢,然而當我們看到那些熟悉的畫面和角色時,仍會不由自主在心中泛起波瀾並打開錢包……

原汁原味 從不太看好到集體真香


2019年8月上線的《魔獸世界》懷舊服,可以說是“原汁原味”派的一個裡程碑。在魔獸懷舊服的火爆背後,不光懷舊文化在遊戲媒體、直播平臺、視頻網站掀起又一輪風潮,更關鍵的是助力動視暴雪的股價一步步回到巔峰。

動視暴雪股價從2019年下半年開始重新回升

在玩傢群體和資本市場的雙重認證下,使得“原汁原味”這個概念在很多遊戲廠商的心目中,得到進一步鞏固。

要知道在這之前,極少有網絡遊戲願意將十多年前的老內容幾乎原封不動地搬出來賣,即便要賣也會進行一番“高清重制”“玩法優化”“引入創新”等操作。畢竟連《泰坦尼克號》重映都要加個3D版的噱頭,沒啥經驗的遊戲廠商自然也對高清畫面日新月異的市場環境沒啥信心。

實際上最開始倡導原汁原味的,是那些滿足特定玩傢群體需求的私服。以《魔獸世界》為例,官方懷舊服的靈感和動力正是來自於早年全球人氣最高的懷舊私服“Nostalrius”。

全球人氣最高的《魔獸世界》私服Nostalrius,也為後來官方懷舊服提供瞭不少經驗

雖然官方懷舊服給帶來瞭遠超預期的收益,但暴雪一開始非常不看好這個項目計劃,魔獸制作總監John Hight就曾透露“花瞭一年時間說服自己不要去搞懷舊服”。所以直到Nostalrius私服被強行關閉,憤怒的懷舊玩傢發起大規模聲討後,暴雪才在2017年宣佈將推出官方懷舊服的消息。

魔獸懷舊服確實非常成功,暴雪付出瞭極低的成本獲得瞭巨大收益,這個回報率甚至超過瞭新版資料片。站在事後諸葛亮的角度來看,當初暴雪的糾結和謹慎顯然是多餘的,特別是原汁原味的粗糙畫面和稚嫩設計,不僅沒有“自曝其短”,反倒成為第一時間勾起玩傢情懷的利器。在大傢紛紛抱怨不平衡和不便利的同時,也不忘補一句“當年就是這樣”,然後開開心心吃起憶苦思甜飯。

由於魔獸懷舊服起到瞭正面的示范激勵作用,國內眾多經典網遊如《熱血傳奇》、《劍網三》、《天龍八部》、《完美世界》等,也紛紛推出懷舊服。所以到瞭2021年,遊戲行業已初步達成瞭一個共識,那就是“如果給玩傢從頭再玩一次的機會,大部分人會懷著對逝去歲月的向往,迸發出比當年更高的消費欲望”。

回歸時長收費的《熱血傳奇懷舊版》

新的問題 消耗與拓展如何權衡?


懷舊服、高清重制、IP改編、精神續作等等,不管是哪種懷舊向的細分模式,實際上都是一種針對特性人群、可持續性的品牌消耗。

在這個過程中,慕名而來的新用戶以及IP運作的成功,會把消耗的情懷填補一部分,並進一步增強品牌影響力。但絕大部分情況下,懷舊消費整體上還是消耗大於填補。

尤其是原汁原味模式下的懷舊模式,面對掌握瞭更多高效玩法的玩傢,原本內容會被快速體驗,甚至帶來許多意外情況。比如《暗黑破壞神2:重制版》和《魔獸世界》懷舊服,就是因為廣大玩傢呈幾何式增長的遊戲知識與高效玩法,出現瞭服務器不堪承載的問題。

上線至今,《暗黑破壞神2:重制版》的服務器問題依然沒得到完美解決

需要指出的是,玩傢對遊戲的懷舊消費,需求不僅僅是商品本身。而能留住玩傢更長時間的,其實大傢對曾經時光的懷念、對經典內容的認可以及對社交貨幣的交換。

正如前面提到的,隨著遊戲內容的快速消耗,玩傢的情懷也會隨之減弱。當人人都打敗瞭關底BOSS、拿到曾經夢寐以求的裝備後,這場懷舊消費也會很快進入到尾聲。因此,如何維持長線運營又成為瞭遊戲廠商需要思考的問題。

裝備畢業後,玩傢又何去何從?

對比娛樂圈的術語,偶像明星的商業價值分為人氣和賣氣——前者代表知名度,後者代表當前的消費吸引力。因此近年在手遊市場,也不乏“舊瓶裝新酒”的積極嘗試。

不同於懷舊服的“真·原汁原味”,端遊IP改編手遊的懷舊版產品,更側重於給玩傢“和以前一樣的”初見印象,並在玩法設計、功能模塊、社交系統等方面加入符合當前趨勢的新元素。進行這方面嘗試的產品,最初其實是《熱血傳奇》、《石器時代》、《魔力寶貝》等IP改編產品,它們是與中國玩傢產生第一次親密接觸的網遊,很多玩法和功能在今天看來已經屬於反人類的范疇瞭。所以在多年的私服、頁遊、手遊等各路優化下,也逐漸摸索出一套既抓住老玩傢懷舊心態、又適應當前市場的解決方案。

從這個小細分領域也不難看出,遊戲行業的發展很多時候是一個相互交叉影響和取長補短的進程。如今隨著大牌廠商的入局,這種“新懷舊”模式也有瞭更高成本、更系統化的成長。比如西山居剛上線的《劍網1:歸來》、巨人網絡正在研發的《原始征途》、騰訊旗下不知何時才能上線的《地下城與勇士》手遊等。

將畫面可以做舊的《劍網1:歸來》

這些懷舊類產品都擁有一個普遍的共性,那就是在於畫面風格、核心玩法、戰鬥特效、打擊感、音樂音效等方面力求還原初代端遊,同時為瞭實現這種自然的“做舊效果”,還花費瞭遠高於原版的美術成本。此外以《地下城與勇士》手遊測試版為例,玩傢回到瞭60級的世界觀背景,而在裝備系統、團隊副本等方面,又有瞭90級以後的體驗。

對於這種做法,《原始征途》的制作人趙劍楓曾提出一個“初戀濾鏡”理論,其設計理念與細節思路是:“十年前的初戀毫無變化地重新出現在你面前,你多少會覺得有些說不清道不明的感覺,這是因為我們的審美、我們的心態都在不斷變化。因此,十年後的相遇,我們想見的依然還是這個人,而她是穿著最時尚的衣服、化著最精致的妝容,以一種嶄新的姿態出現在我們面前,一定能夠更令人心馳神往。”

換而言之,在經典復刻與創新發展之間,懷舊遊戲如何維系兩者的平衡,保證品牌情懷在被消耗的同時,還能繼續拓展玩傢圈層。所以當代的“舊瓶裝新酒”,不失為一種被多傢大廠看好且舍得花功夫鉆研的方向。

反向操作 把懷舊做成新潮流


在懷舊消費這門生意中,最冒險激進的玩法莫過於將一個懷舊符號營銷放大,使其成為一時的新潮流。在這方面,美國好萊塢的手法最為熟稔,《頭號玩傢》作為一部致敬美國八、九十年代流行文化的電影,不僅掀起全球玩傢的懷舊,還順帶幫忙推瞭一把元宇宙概念。

由此也不難得出一個結論:更長遠的懷舊,不光是高效收割情懷,還能讓自己成為新的潮流話題。而在遊戲行業能做到這點的,除瞭任天堂旗下的塞爾達、寶可夢等少數大部頭之外,絕大部分經典遊戲IP還存在各方面的不足。比如GTA系列因為題材不能老少皆宜,《王者榮耀》、《陰陽師》等國產中生代還需要積淀更多時間和文化厚度。

如果按特定人群來看,近年來將懷舊反向操作最成功的的,莫過於90後的童年回憶《摩爾莊園》。

其實在2019年,淘米宣佈重啟“摩爾莊園”IP、要推出一款手遊時,業內不少人對其持謹慎、不看好的態度。因為《摩爾莊園》原作是一款面向小學生到初中生群體的兒童頁遊,而如今90後已經長大成人,那麼問題就在於如何既滿足情懷、又吸引成年人。

在營銷層面,《摩爾莊園》手遊的反向操作是將“在遊戲裡打工”、“網紅店與網紅景點打卡”、“建立追星社區”等話題,推向抖音、B站、微博、知乎、小紅書等平臺,形成瞭UGC內容的跟進和持續擴散。此外該遊戲沒有核心玩法的另類特征,巧妙結合利用瞭社交傳播,讓“打工人”、“從王者峽谷遷徙而來”等段子成功出圈——這些話題其實正好貼合長大瞭的玩傢們當前的狀態。

“在遊戲裡追星”,是《摩爾莊園》手遊上線初期的一大熱門話題

當然需要指出的是,《摩爾莊園》手遊的遊戲性與社交性的因果關系是反著來的,對於市場而言並不具備普適性,再加上遊戲帶起來的“懷舊新潮流”過於集中在90後群體。因此,隻能說這是一個經典但非典型的案例。

結語


整體來說,懷舊是一種在特定人群內體現自我價值和文化認同的社交貨幣,這與各大網絡社區上的“雙擊666”“長按一鍵三聯”具有相同本質。

針對老遊戲的懷舊消費,其實是玩傢們懷念共同的遊戲經歷和樂趣,並希望能有較為理想的承載方式,讓這種情感在當下能夠被拿出來回味、彌補、超越。可以肯定的是,好的懷舊消費運營,可以吸引更多的人、激起更高的熱情,以此來放大和傳播這份“讓他人羨慕、敬佩或認同”的需求。相信在未來,懷舊消費的還會越來越細分,我們也會見到更多不同的玩法,將玩傢情懷服務得越來越有“溫度”。