高質量劇紮堆霸屏背後,國劇「分眾時代」來臨 | 鮮觀

新年伊始,國劇市場上演一波“神仙打架”的好戲。

匯集頂級流量趙麗穎、王一博的《有匪》,正午陽光+王凱品質雙保險的《大江大河2》,一眾實力派+燒腦劇情的《巡回檢察組》,雙女主彰顯“她力量”的《流金歲月》,以及國際章“下凡”的首部電視劇《上陽賦》……無論從劇集品質、演員陣容,還是精神內核、商業價值,都達到瞭高質量國劇的一流水準。

口碑、熱度、話題兼具,放在一年前,或許它們中的任何一部都有可能成為“全民爆款”。然而,從目前播出情況和市場反饋來看,卻沒有一部具備絕對的碾壓之勢。好戲紮堆“平分秋色”的背後,預示著國劇分眾時代的來臨,曾經憑借一部戲達到萬人空巷、老少皆宜、南北通吃的盛景或將成為過去。

隨著互聯網觀眾愈加成熟、多樣的觀劇需求,如何抓住每一類觀眾的“眼球”成為國劇人新的思考。根據自身情況選擇適合的平臺、精準定位圈層受眾、保持品質水準之上的創新、拓寬市場價值空間,每一道議題都需要破解,方能生存。欣喜的是,一些國劇“先行者”已找到瞭破局之法。

精準定位,“破圈”時代已過

     

零宣傳上線,開播次日網絡熱度登第一,收官當天實時收視率破5,《巡回檢察組》可謂贏得漂亮。作為一部主旋律劇集,能夠在“斷糧”時引發網友催更,這種現象並不多見。該劇總制片人李學政也公開談到,從選角到選播出平臺,都遵循著“合適”的標準。將播出權賣與湖南衛視,看中其收視率高、宣傳效果好;在所有視頻平臺均與之有接觸的情況下,考慮現實主義題材以男性受眾為主,最終敲定與優酷合作。

事實證明,《巡回檢察組》確實達到瞭圈層受眾最大化的觸達。據百度數據顯示,《巡回檢察組》受眾性別比中,男性占70.16%,女性僅為29.84%;年齡段分層上,25-34歲觀眾占比42.15%,19-24歲觀眾占比39.8%,這與主旋律劇集的用戶群體不謀而合。另據貓眼專業版數據,該劇播出第二天便登上劇集全網熱度榜的第一位,播出後的第八天湖南衛視的收視率突破4%,同樣位列全國第一。

與《巡回檢察組》不分仲伯的《大江大河2》,在受眾圈層內也引爆瞭一場狂歡。該劇豆瓣開分9.4分,如今劇集更新近三分之二評分仍然穩穩落在9.2分,好評率超95%的成績,其中五星占比達到67.4%。相比第一部,《大江大河2》提高瞭觀劇門檻,受眾年齡層更偏中青年,集中在25歲-34歲之間,而這部分觀眾的成長軌跡恰好與劇集描繪的上世紀80年代末至90年代初的故事背景相吻合,產生瞭圈層內部的共鳴與共情。開播至今,《大江大河2》“過度真實”的官場、職場塑造更是成功開啟瞭“顯微鏡式”追劇。

如果說《巡回檢察組》《大江大河2》受眾圈層偏於男性,那麼緊隨其後上線的《流金歲月》卻是高“純度”的女性向作品。因為聚焦原生傢庭、兩性關系、女性情誼和女性成長等議題,《流金歲月》甫一上線即獲得瞭女性受眾群體的廣泛共鳴。從受眾性別占比來看,女性觀眾高達72.48%,其中19-24歲的觀眾占到48.59%,與劇中兩位女主從大學畢業、進入職場到戀愛擇偶的時間段是高度一致的。

從收視份額來看,《巡回檢察組》《大江大河2》《流金歲月》都算不上“全民爆款”劇,但卻牢牢抓住瞭所在圈層的受眾,這或許將成為日後國劇市場的一種常態。

內容為王,時代語境破題

     

影視行業分眾時代的到來,意味著觀眾更加成熟,市場更加理性。一個典型的表現是,人雲亦雲已不再奏效,早已脫離瞭有人說好看,大傢一窩蜂全看的時代,甚至於人們更追求小眾的、個性的、新奇的作品。這種現狀之下,內容的品質與創新尤為關鍵。

以《巡回檢察組》為例,該劇最初打著“《人民的名義》續集”名號而來,並定名為《人民的正義》。可惜,劇集殺青近兩年遲遲未播,劇組先後更名為《正義頌》《正義之名》,並在最終播出時選擇瞭辨識度最低的《巡回檢察組》。去續集符號,對《巡回檢察組》而言,並沒有減分,甚至加瞭分。一來,連續高能燒腦的劇情涉及8個案中案,創新的巡回檢察題材不僅帶觀眾一秒入戲,更起到一定程度的普法效應;二來,強大的主創陣容、戲骨級演員間的高手過招,令觀眾津津樂道;三來,內容守正出奇,從未回避社會、官場“尺度”話題。特別是劇情的真實性,借鑒瞭近年被平反的大案、要案,並非懸空編造,始終貫徹的一條價值紅線弘揚瞭公平正義的法治中國建設。情與法的雙線推進,引發觀眾對人性的反思和深挖。

作為續集之作的《大江大河2》也跳出瞭第一部的框框,用品質告訴觀眾,他們的故事由改變展開。世界在變,美國對華進行貿易制裁;國傢在變,摒棄瞭過去的大鍋飯,實行市場經濟;集體在變,不再局限於小打小鬧,對未來不再束手束腳。尤其是劇中堪稱教科書級別的官場、職場刻畫,每一個人物都是成熟多面的,每一句的交鋒都精彩紛呈,甚至於反復琢磨每一句臺詞裡的深意和人物內心變化,成為追劇人的快樂所在。值得一提的是,《大江大河2》宏大的敘事格局,人物群像不是非黑即白,也不是單薄的好與壞,更多是夾雜在利益糾葛中的灰色體,那些暗戳戳埋下的線索成瞭值得反復琢磨的神來之筆。

打破時空局限的還有《流金歲月》,作為1987出版的一部小說,劇方在影視化改編過程中巧妙地運用瞭現實向的手法,將故事的背景直接放置在瞭當下的上海。在都市的生活百態裡,原著中的人物已經不再囿於“三角戀”的流俗,蔣南孫、朱鎖鎖截然不同的人生軌跡,拉寬瞭關於女性堅韌、勇敢的雙向成長故事,構建起瞭有刺痛與焦慮感的女性生存環境。

場景融合,商業空間延展

     

《巡回檢察組》收官之時,一則“《巡回檢察組》總制片人李學政耿直回應廣告太多”的消息上瞭熱搜。因劇中植入廣告太多而公開致歉,在近幾年的影視寒冬行業背景之下算是獨一份。當然,這也側面反映出該劇的市場號召力。畢竟從商業角度而言,廣告植入的數量直觀體現著影視劇的價值和傳播度。

《巡回檢察組》的廣告多到什麼程度呢?以第三集為例,短短7分鐘時間內,演員臺詞裡提到的品牌就多達5個。涵蓋的品牌種類包括旅遊軟件、礦泉水、堅果、品牌水餃、購物網站等等,被觀眾戲言“這是巡回廣告組嗎?”盡管在該劇播出後半段,劇方為保證劇集質量,平息觀眾情緒有意剔除瞭一些廣告,但不可否認的是,《巡回檢察組》能夠引起廣告商的重視,代表著市場對此類劇集的認可。

提到商業空間的延展性,《流金歲月》的處理方式似乎更高級一些。從當下社會環境來看,女性的可支配消費能力和意志大幅攀升,而《流金歲月》覆蓋的不同年齡層女性群體與她經濟的主流消費人群則實現瞭極高的人群重疊。劇中,從蔣南孫的校園時光,到朱鎖鎖的初入職場,角色的成長與姐妹花的日常互動串聯起瞭辦公、居傢、商場、文旅、住宅等多元化的生活消費場景,給予瞭品牌極大的廣告空間。

據不完全統計,《流金歲月》收獲瞭超過16+的品牌合作,產品涵蓋美妝、快消、電商、3C不同品類。與《巡回檢察組》的硬植入不同,《流金歲月》借助彈窗形式打造種草、拔草的消費閉環。比如劇中人物同款口紅、服飾,點擊彈窗均可出現購買鏈接,帶動追劇女孩直接拔草。另一方面,兩位主演劉詩詩、倪妮的知名度和影響力,也為品牌的曝光和轉化帶來加乘效應。

作為年代劇的《大江大河2》,廣告投放則體現在每集劇集播出前的90秒,廣告品牌涵蓋國際知名化妝品、食品、洗衣液、教育課程等品類,與劇集品質是深度契合的。

結語

     

從《巡回檢察組》《大江大河2》《流金歲月》等幾部高品質劇集的熱播可以看出,一個觀眾群體日益分化的劇集市場正在形成。一部劇集想獲得觀眾和市場的認可,需要尊重不同觀眾群體的不同趣味,需要探索潛在觀眾群體,需要重視那些沒有大明星、大IP的、有文化含量和技術含量的題材。

觀眾群體自我分化是一場博弈,在這場博弈中,劇集市場的格局很可能“改天換地”。但無論怎樣,不斷“減量提質”的國劇走向行業“拐點”,以往依靠制造話題博收視率的“唯流量論”正在消解,內容和品質才是王道。

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