深度 | 新東傢押註亞洲市場,Supreme會在中國開店嗎?

Supreme對於擴張是有欲望的,它大概率並非出於逐利的動機,而是沒有創始人會拒絕讓自己的品牌征服更多人的心智

作者 | Drizzie地區總部和職能部門的所在地,往往暗示著話語權的落位。 據時尚商業快訊,美國服飾零售巨頭威富VF集團日前公佈新的亞太地區業務轉型計劃,為瞭更好地實現以消費者為導向、以零售為本的企業目標,集團將把品牌營運中心由香港遷移至上海,將產品供應中心遷往新加坡,並在馬來西亞吉隆坡增設亞太區共享業務支持中心。 轉型計劃將於未來12至18個月分階段進行,第一個階段預計將於今年4月開始。威富集團董事長、總裁兼執行長Steve Rendle表示,業務轉型計劃再次體現瞭威富集團投資亞太市場的決心。威富集團希望通過將品牌營運中心移師上海,與國內消費者建立更緊密、更有意義的聯系。該集團目前在上海擁有約900名辦公室和門店員工,這意味著集團要在中國市場的高基數上進一步加碼。對於該集團旗下的Vans、The North Face、Timberland等品牌而言,此舉的意義在於繼續深耕包括中國在內的亞太市場。 幾個核心品牌已經在中國市場嘗到瞭運動潮流風潮的甜頭。尤其是今年冬天,被簡稱為“北面”的The North Face憑借功能性羽絨外套成為瞭中國街頭最常見的時尚單品之一,被潮流愛好者成為2020年的“冬季校服”。The North Face與Gucci的跨界合作也制造瞭新話題,使得The North Face接棒Vans征服瞭中國年輕人。 2020年上半年,中國成為威富集團旗下唯一錄得增長的主要市場,增幅為9%。受疫情影響,威富集團2020財年第二季度銷售額同比下跌18%至26億美元,凈利潤縮水60%至2.57億美元。在美國和歐洲的業務仍受疫情拖累的情況下,旗下品牌在中國的電商業務卻加速增長,推動集團整體業務在中國內地錄得高達21%的增長。 

2020年上半年,中國成為威富集團旗下唯一錄得增長的主要市場,增幅為9%

威富集團大中華區總裁馬文認為,國內服飾及鞋履市場非常獨特,消費者的偏好變化很快。為把握未來市場機遇,集團必須更靠近消費者。此次業務轉型集團有利於敏捷迅速地應對國內市場的快速變化。 全球時尚集團押註中國市場其實已成為老生常談。不過,威富集團押註亞太市場也讓一個消費者更關心的新問題浮出水面,即集團最新收購的Supreme是否會正式涉足中國市場。 2020年底,威富集團剛剛完成瞭21億美元現金收購街頭潮牌Supreme的交易,進一步豐富瞭其在服飾領域的品牌矩陣。這也是集團自2011年以23億美元收購Timberland以來最大的一筆交易。 成立26年,Supreme在全球僅有12傢門店,日本六傢店,美國四傢,歐洲的兩傢店分別位於倫敦和巴黎。與Vans、The North Face等幾個集團核心品牌不同,Supreme仍未在中國開設店鋪。 從26年開12傢店的路徑來看,Supreme開店選擇非常苛刻,不具備開設店鋪的城市就堅決不會開設。作為一個有信仰的潮流品牌,Supreme似乎一直在有意避開迅速炒熱但潮流文化還不成熟的中國市場,而保持其稀有性與特別性。 2017年,美國私募股權投資機構The Carlyle Group凱雷集團入局Supreme,以10億美元收購瞭該品牌50%股權。市場一度猜測Supreme可能會在中國擴張店鋪。畢竟作為一傢一直特別關註中國市場增長的投資集團,凱雷集團不可能忽略不斷增長的中國潮流市場。 然而在過去四年中,Supreme並沒有明顯的擴張動作,讓山寨品牌在亞太市場鉆瞭空子。 “Supreme”這個商標在中國被搶註,更在上海、深圳等城市開設瞭完全復制Supreme美國品牌裝修風格的線下門店,對消費者造成混淆。2018年,韓國數碼巨頭三星Galaxy A8S新品發佈會上發生瞭與山寨Supreme發佈合作系列的烏龍事件。一名自稱是街頭潮牌Supreme CEO的中國代表當場宣佈Supreme將於2019年在上海舉辦品牌發佈會,並在三裡屯開設七層樓的首傢Supreme中國旗艦店。 2019年,意大利山寨品牌Supreme Italia在上海黃金地段堂而皇之開店的新聞引發輿論熱議。可見山寨品牌反噬的速度驚人。Supreme早期對商業化的排斥令其喪失瞭部分主動權,現在反而令自身陷入被利用的窘境之中。 事後,Supreme才後知後覺地開始尋求法律保護。直到去年5月,Supreme成功在中國註冊商標,緊接著品牌悄然開設微博官方賬號@supremenewyork,微博認證信息顯示該賬號由櫻桃商貿(上海)有限公司所有,法定代表人為Supreme的律師Darci J. Bailey。 不過,即便Supreme商業意識薄弱,品牌年銷售額也在四年間就從2億美元飆升到5億美元,其中超過60%的收入來自在線訂單,品牌估值從10億美元翻倍至威富集團接手的21億美元。 在這個階段,Supreme的增長是依靠品牌市場認知度的擴散來完成的。但是當Supreme成為人人熟知的品牌後,品牌似乎要不可避免地進入渠道擴張的階段。 事實上,威富集團接手的Supreme已經具備一切擴張的基礎。集團首席財務官Scott Roe認為,在過去四年收入增長一倍多的爆炸式增長期間,Supreme保持瞭全價銷售,毛利率超過60%,營業利潤率超過20%,這種優秀的業績狀況證明Supreme絕對具有擴張潛力。 在操作層面,進入亞太地區已經25年的威富集團可以直接幫助Supreme的擴張,特別是在中國。 從客觀環境上看,中國市場已經準備好瞭。與四年前相比,中國市場不僅在消費力方面上升瞭一個臺階,年輕消費者對於潮流市場的認知也在短時間內日臻成熟。

中國年輕消費者對於潮流市場的認知在短時間內日臻成熟

新興國潮品牌的崛起,以及Stone Island、Canada Goose、The North Face、Moose Knuckles等泛潮流機能品牌的大獲歡迎,乃至於新晉踏入潮流市場的奢侈品牌Louis Vuitton、Dior和Gucci在中國的熱賣,幾乎為Supreme鋪墊瞭一個現成的市場。這其中很多品牌都曾與Supreme進行過聯名合作。 現在隻剩下兩個問題,一是威富集團希望將Supreme打造為何種規模的品牌,二是Supreme如何在擴張和品牌調性之間取得平衡。從威富集團CFO Scott Roe的公開演講中,可以看出集團目前對Supreme沒有設定上升的限制。短期內Supreme將順理成章地進入通向10億美元俱樂部的清晰路徑。但是隨著時間的推移,這個目標是否會繼續擴大,集團目前還沒有明確的想法。“當然可以,但我們也沒有試圖超越自己。謹慎的增長對這個品牌而言非常有效,我們並沒有試圖強行推動它。”  根據威富集團發表的聲明,集團對Supreme的未來發展瞭制定相當寬松的計劃,避免對其采用微觀管理,並再次強調Supreme與旗下包括The North Face、Vans、Timberland等品牌的密切聯系。集團對於Supreme在2021年的業績預期持積極態度,預計至少將達5億美元,未來三年品牌收入將增長8%到10%。 從凱雷集團入局開始,有關資本是否會稀釋品牌價值的問題就圍繞在Supreme身上,這也是任何獨立品牌接受資本的必由之路。 過去20年,Supreme表現得像是對大眾市場興趣寥寥。但是創始人James Jebbia在2016年Supreme在巴黎開店時的一次采訪中表示,“我認為很多人仍然希望我們是一個稀缺而珍貴的品牌,但我們根本不是,我們是一個為人民服務的品牌。我並不擔心人們執著於’Supreme紐約’這種純粹概念,如果他們認為在巴黎開店就會損害品牌價值,那證明我們的品牌仍然還不強大。”  或許這也是為什麼James Jebbia最終在2017年接受凱雷集團入股的原因。可以肯定的是,Supreme對於擴張是有欲望的。它大概率不是出於逐利的動機,而是沒有創始人會拒絕讓自己的品牌征服更多人的心智,這是一種致命的使命感。 在品牌文化方面,已經沒有比威富集團更適合Supreme的歸宿。此次Supreme加入威富集團而非投入奢侈品牌的懷抱,是一種對滑板文化的回歸。 與很多致力於專業性的戶外品牌不同,威富集團旗下品牌的共性是均發展出瞭鮮明的品牌文化,在運動專業性與文化上取得平衡。例如Vans與滑板文化深度捆綁,JanSport和Eastpak則以年輕化的設計適應瞭青少年和年輕人群體的日常生活場景。  The North Face也是如此。雖然The North Face的高端機能產品受到戶外愛好者推崇,但是這顯然無法滿足母公司威富集團對於增長和品牌文化的期待。因此在2000年加入威富集團後,The North Face一方面充分開發平價戶外單品,另一方面通過與時尚潮流品牌的合作提升瞭品牌的潮流屬性,也在新一代消費者中提升瞭知名度。 與剛剛收購瞭Stone Island的Moncler不同,Moncler試圖打造的潮流帝國依然以較高的價格門檻作為基礎。而威富集團的傳統似乎更貼近James Jebbia理想中“我為人人”的平民潮流品牌。與Louis Vuitton的合作雖然為Supreme贏得瞭背書,但是品牌並沒有就此沉溺於奢侈品的世界中,而是回歸到自身文化的保護和經營上。 在一個形態多元的世界中,每一個消費者都有不同的信仰。在街頭潮流文化“原教旨主義者”因Supreme與奢侈品牌聯名而感到失望時,另一些人反而因為Dior和Jordan的合作系列而感慨高級時裝的墮落。在當今的商業市場,設計師品牌和奢侈品牌不再比Supreme更優越。沒有一個品牌能因優越而立足,隻能因人群而存在。 歸根結底,奢侈品牌與Supreme、Vans等品牌所處的並不是同一個世界。前者仍是以價格作為衡量價值、財富和社會地位的手段,後者則主張以對特定文化的瞭解和深耕程度作為衡量手段。 與凱雷集團時期不同,Supreme拿到的不僅是資金,還有更具體的業務幫扶。因此可以預測,Supreme加入威富集團後將會在商業化上有更直接的舉措,在中國開店幾乎近在眼前。總體而言,品牌調性將會得到較好的保護,並且可以通過與集團旗下品牌交叉合作獲得進一步豐富,建立協同效應。 集團CEO Steve Rendle認為,Supreme可以用一種周到的方式來完成增長,而不用稀釋品牌價值。該公司將采取不幹涉的方式來管理Supreme。“我們不是來做改變的。我們是來支持和扶持一個高績效的企業。”  所有人都知道,對於Supreme這樣的品牌而言,最重要的品牌資產不是擁有多少傢門店,而是品牌在消費者心目中的價值。  點擊閱讀原文搜索你感興趣的品牌—獨傢 & 深度深度 | 山本耀司與Supreme合作是一種墮落嗎?沒有一個品牌能因優越而立足,隻能因人群而存在。深度 | 停不下來的川久保玲 40年來川久保玲首次缺席巴黎女裝成衣秀

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