​夜游会是旅游业的第二曲线吗?


 

11月24日,世界互联网大会于乌镇落幕。同往年一样,大会传递的行业信息,展示的先进技术,均引发大众热议。不过,坊间更为关注的“乌镇饭局”今年却没有上演。往年的“乌镇饭局”一直被大众所称道。有人从中印证猜想,有人从中读懂行业,也有人从中了解夜幕下的乌镇。事实上,除了遁入夜色的轶事外,乌镇的夜景同样迷人。现如今,乌镇夜游已成为造访游人的必备项目。

 

近年来,“夜游”在消费升级推动下成为潮流。《2019中国夜间经济发展报告》指出,我国夜间经济市场规模持续扩大。与此同时,随着门票经济持续弱化,餐饮占据夜间经济主导地位,文化休闲成为“夜游”需求的蓝海。此外,报告还提出,夜间经济未来发展要注重老三样、新三样以及再三样。其中,“老三样”是指夜市、演出和景区;“新三样”是指节事、场馆和街区;“再三样”是指书店、古镇和乡村。其中,古镇和乡村将是未来夜游的新去处。

解决同质难题

事实上,无论是“老三样”,还是“再三样”,都需要扎实的策划,准确的定位,以及畅通的商业循环。从概念提出到成功落地,“夜游”成真花费的时间很短,但存在的问题也很多。新旅界(LvJieMedia)注意到,旅游景区为发展“夜游”,纷纷选择用灯光技术改造景区。但由此形成的“夜游”产品,难免会陷入同质化的窘境。

诚然,灯光是开展“夜游”的前提,但“夜游”产品如果因此疏于创新。那么,这样的产品也必然无法立足市场。阿拉丁神灯奖秘书长郑雅琴认为:“夜游产品切忌同质化,一定要有自己独有的创意、独有的IP。即便是迪士尼这样拥有20亿粉丝的超级IP,其在多个地方也都有着各自的特点。”

 

令人欣喜的是,旅游景区已经开始关注“夜游”IP的打造。比如说,安徽安庆太湖文博园推出的,首部黄梅戏题材5D大型实景光影剧《天仙配新传》。据了解,该剧通过声、光、电、雾、火、3D等边威亚等先进技术的综合应用,成功将脍炙人口的黄梅戏经典《天仙配》,创新性地呈现在广大游客面前。

(图片来源:公众号:“天仙配新传”)

某种程度上讲,旅游景区发展“夜游”的优势与劣势均十分明显。简单来说,旅游景区的景观具有独特性,通过精心规划与合理设计,具备创造“夜游”精品的潜力。与此同时,景区景观的独特性,也压缩了“夜游”创新的想象力。因此,旅游景区的“夜游”文章还需从打造IP的角度破题。

构筑商业循环

同旅游景区相比,文旅小镇发展“夜游”的优势更突出。首先,文旅小镇发展“夜游”不会受制于空间。其次,文旅小镇集吃住行,游购娱于一体,拥有更加完善的服务配套。最后,文旅小镇平台的集聚效应,有助于形成以“夜游”为核心的商业循环。以5A级旅游景区乌镇为例,其通过“夜游”不仅完成了“客流”到“客留”的转变,还形成了闻名遐迩的“乌镇夜游”。

 

据了解,在全国古镇的保护开发中,乌镇率先决定打造“夜古镇”。中青旅旗下乌镇景区相关负责人表示:“夜游首先在于‘游’,而乌镇‘泛光工程’则是‘乌镇夜游’的基础。”。夜幕降临后的乌镇在灯光点缀下变得晶莹剔透。无论是老建筑上,还是古树下,抑或是桥拱里,水阁石柱中,河埠台阶上,都被各种暖冷色调的点、块、线状光源填满,为“夜游”的游客营造出别致的环境与氛围。

除此之外,乌镇景区运营方还围绕“夜乌镇”的概念,形成夜宿、夜游、夜吃、夜行、夜读以及夜看等夜间经济形态,构建畅通往复的“夜游”商业循环。数据显示,乌镇目前拥有2500间客房,景区全年入住率达到70%。随着乌镇夜游的持续开发,游客停留时间延长了,景区内餐饮、住宿、购物以及娱乐等业态也迎来增长。

 

目前,乌镇“夜游”正沿古镇文化这条主线,试图运用灯光造景、沉浸式视觉体验、传统文化演绎等手法,将古镇历史元素、乌镇生活元素和现代艺术元素巧妙结合,从而形成独特的夜间景观。另外,乌镇景区运营方还希望将河道新设的乌镇住宿民宿酒店、特色文创体验性女红街、本土传统市集、老街区博物馆、酒吧茶馆spa等消费场所纳入夜游体系中,令原本独立的夜间消费点规模化,最终形成多元消费的、聚集的、完整的夜间文旅生态。从目前来看,乌镇“夜游”已成功助推其产业链的升级,加速了其由观光游向休闲度假游的转变。

融入文化内涵

无独有偶,伟光汇通打造的彝人古镇也构建了畅通的 “夜游”商业循环。不过与乌镇“夜游”不同的是,彝人古镇“夜游”兼顾了商业性与民族性。彝人古镇地处楚雄彝族自治州,是彝族文化的聚集地。围绕“夜游”这一概念,运营商在挖掘民族文化的基础上,成功以活化演绎和精细运营的方式,打造出一条特色鲜明的产业链。

 

谈及彝人古镇“夜游”发展的经验时,楚雄彝人部落景区管理有限公司副总经理段银翠将其归结为三方面。第一方面,突出彝族夜文化,打造夜夜火把节。火把节作为彝族文化的重要象征,是了解彝族文化的重要窗口。与此同时,彝族火把节也与“夜游”切题。因此,景区运营商决定围绕火把节这一活动,打造彝人古镇“夜游”的超级IP。当游客跟着彝家儿女,绕着篝火翩翩起舞,火的乐章也为“夜游”烙下文化印记。

(图片来源:彝人古镇旅游)

 

第二方面,展示彝族风物,构建特色商圈。“夜游”彝人古镇,除了热情奔放的火把节外,游客们还能置身充满彝族风情的特色商圈。事实上,无论是旅游景区,还是文旅小镇,除引流的难题外,提升产业附加值亦是难题。“夜游”可以留客,但在推动留客消费这件事上,文旅小镇显然要比传统景区有更多方式。为推动留客消费,彝人古镇成功将市井民俗、文化休闲、网红街区、临摊货棚等多种业态组合,形成了兼具民族风情的特色商圈。

 

第三方面,贴合消费需求,引入特色产品。彝人古镇除放大集客平台优势外,还通过文化挖掘引导,引入了多元业态的产品。比如说,主攻彝绣文创的索玉艺术空间,切合年轻消费市场的云栖智能客栈等。彝人古镇通过景区活动及业态的多维组合,有效推动了“夜游”消费的升级,拉动了周边区域消费活力。不难发现,彝人古镇的“夜游”除了商业性外,还拥有文化性。而这些不同的元素也共同为彝人古镇发展“夜游”注入活力。

疫情令旅游行业陷入寒冬,与此同时,游客出行习惯的改变也令旅游业面临洗牌。目前乃至今后一段时间内,“夜游”或成为行业角逐的新赛道。尽管“夜游”的逻辑与行业发展逻辑一脉相承,但“夜游”所面对的游客群体发生了极大改变。从发展预期来看,文旅小镇和乡村发展“夜游”的潜力无穷。传统景区要在“夜游”方面破局,还需从文化层面找寻突破口。同白天相比,“夜游”拥有更多的想象空间。换言之,“夜游”或许能成为后疫情时期旅游业恢复的重要动力。

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