游戏分成利益分配或致矛盾激化 手机渠道或受挑战

图/安卓

转载自中国经营报

近来游戏研发商和渠道方的矛盾愈演愈烈,前不久热门游戏《原神》和《万国觉醒》先后表示将放弃在“华米OV”等主流安卓手机的应用商店上架引起广泛关注。

《中国经营报》记者就此事向上述手机厂商联系询问,其中小米相关负责人回应称,当前在财报前静默期,有关数据和商业模式暂不回复。华为相关负责人称,“无法确认”。

不过,在部分业内人士看来,两款热门游戏下架背后,或许是由于渠道方高达50%的抽成令游戏运营方不满。

无独有偶,国外市场同样存在着矛盾激化。国际知名游戏研发商Epic和苹果、谷歌之间展开诉讼,焦点在于两个游戏发行渠道30%的流水抽成。今年8月,Epic Games在其《堡垒之夜》游戏中引入了一种新的支付机制,可允许玩家直接购买游戏内货币,绕开了App Store和Google Play商店的支付抽成规则。随后,苹果和谷歌从应用商店下架了《堡垒之夜》游戏,Epic则向苹果和谷歌提起反垄断诉讼。

艾媒咨询CEO张毅对记者称:“这样的做法也是不得已而为之,是产品方和渠道方之间利益博弈的结果。”

渠道强势

事实上,在主机游戏领域内,如索尼的PlayStation、微软的微软商店等渠道,均采用30%的比例抽成。

而国内游戏研发商对渠道强势话语权的抗争也在一直持续。国内主流安卓渠道如“华米OV”等应用商店抽成达到50%甚至更高。在《原神》《万国觉醒》之前,腾讯、网易等游戏研发商均对渠道分成展开谈判。

去年6月,腾讯对渠道商提出了新的分成比例,要求关于旗下新游戏的流水渠道方和研发商以三七分成,渠道方抽成比例从五成降为三成,将矛头直指硬核联盟。

去年11月,网易也参与到与安卓渠道的谈判中,要求旗下《梦幻西游三维版》开始的部分新游戏可以和安卓渠道进行三七分成。

资深游戏产业时评人张书乐告诉记者:“在过去PC端时代,游戏研发商通过各种内容平台,特别是游戏类站点中,做游戏推荐或广告,并和平台就有效点击和下载导流来进行分成,属于一锤子引流买卖。在移动游戏时代,由于应用商店作为渠道的出现,表面上更加快捷,是的大多数游戏厂商舍远求近,集中在渠道上做推广。这其中的好处是用户转化率高,缺点则是游戏消费需要持续分账。”

而国内主流安卓市场普遍50%甚至更高的抽成令游戏研发商苦不堪言的同时,也带来了恶性循环。应用商店的前排推荐位需要额外购买,对于游戏研发商来说又是一笔不小的支出,而劣质换皮游戏则依靠此模式寻求曝光拉新,对消费者又是一轮劣质信息的展示。

据记者了解,在各安卓渠道会存在渠道服,与渠道账号绑定,和游戏官方服务器相互隔离。对于游戏研发商来说,兼顾各渠道服的适配和更新是一项繁重的任务,每个渠道服都有自己的SDK(软件开发工具包),在游戏的一系列操作上如登录、充值、客服等都有不同的标准,在需要投入额外人力的同时,渠道服游戏内容更新可能会晚于官服,例如网易旗下游戏《阴阳师》就由于渠道服中活动的缺失而遭到玩家声讨。

手机渠道受到挑战

资深游戏从业者白玉盘告诉记者:“并非所有渠道方强势,而是大渠道商强势,一开始的渠道都只是店小二。”

张毅也表示:“最近几年渠道的话语权越来越强,在几年前安卓应用市场百花齐放,有豌豆荚、91助手等产品,而最近两三年则逐步集中到手机应用市场,而其他第三方渠道则日渐式微。”

张书乐认为,渠道方的强势是在智能手机兴起之后,用户的应用安装渠道高度依赖于各色应用商店,尤其是苹果封闭系统下,应用商店更加具有独占性。在安卓体系下,由于应用太过繁杂,用户处于安全和便捷考虑,也大多会选择在应用商店中下载。

2014年,国内几大手机厂商成立硬核联盟,OPPO、vivo、联想、华为、魅族等硬件厂商成立硬核联盟对游戏进行联运。此后手机游戏研发商发行渠道大致分为三类,包括硬核联盟在内的手机厂商、第三方应用市场和包括视频应用、信息流应用在内的买量渠道。

据易观千帆数据显示,华为、小米等硬件渠道用户黏性低,人均单日启动次数为1.94次,人均单日使用时长为4.5分钟,与第三方渠道和垂直渠道相比均有明显差距,工具性显著。而以4399游戏盒、TapTap为代表的垂直游戏渠道,用户黏性更有优势,其从工具转变为互动社区,能为用户提供评分、交流等服务。同时,垂直渠道在月活跃方面虽与硬件渠道差距较大,但增长迅猛,有三款产品超过100%的同比增长。

当前大热的游戏《原神》,取消了与华为游戏中心、小米游戏、OPPO应用市场等多家安卓渠道的合约,将不在上述渠道上架,还有另外的热门游戏《万国觉醒》和《江南百景图》也将不分成的垂直渠道TapTap作为主要发行渠道。

近来,随着短视频平台的崛起,越来越多的游戏公司选择买量这种营销方式。白玉盘对记者说:“买量并非新鲜事物,早在20年前我们最开始做网游时就有,那时候叫做线上广告推广。”

长城证券研报显示,网易、完美世界、吉比特等传统研发型厂商开始进军买量市场,完美世界的《新神魔大陆》、吉比特的《最强蜗牛》首次大规模买量发行,且效果显著,买量市场大厂之间的竞争加剧。

白玉盘告诉记者,相比投放渠道,买量营销的成本并不一定降低。张书乐表示:“渠道还是买量,这是一个权衡,买量主要在于引流,在游戏厂商看来,这两种形式并不相悖,是可以同步进行的,要根据效果来决定到底更倾向于哪种方式加大投入。”张毅则表示,现在大部分的游戏厂商其实还是会选择把应用商店作为一个主要渠道来推广。

据易观千帆数据显示,2020年1月,华为应用市场月活跃人数达到1.73亿,同比增长33.95%。应用宝则依靠规模保持其最大独立安卓渠道的市场地位。2019年硬核联盟的市场渗透率达到65.7%,远高于后面的应用宝、360手机助手等渠道。

10月下旬,三七互娱、吉比特等游戏厂商股价连续下跌,有市场声音称资本市场的变动或许与渠道分成以及买量成本预期上升有关,不过各游戏厂商并未对此明确回应。

张书乐认为,买量的单个用户引入成本确实增加了不少,这是竞争的必然。“事实上,更多的走买量路线的厂商,是因为大多是类传奇游戏或换皮游戏,游戏体验不佳,买量后用户留存不好。”

此外,云游戏成为未来的重要方向,今年9月15日,微软的云游戏Project xCloud正式登录安卓平台,首批上线了超过150个游戏,华为等硬件厂商也对云游戏有所布局。

据BBC报道称,Epic将通过英伟达云游戏服务GeForce Now以串流方式在苹果网页浏览器Safari内运行《堡垒之夜》,由此可绕过App Store的下载限制,而GeForce Now即是英伟达推出的云游戏服务。

有业内人士表示,云游戏的发展或可进一步改变渠道的定位,买量如能转化更多用户,也将影响传统渠道的话语权。

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