营收利润皆创新高,羽绒服第一品牌波司登是怎样炼成的

2020年注定要被载入史册,在疫情的影响下,国内纺织服装行业等遭受巨大冲击,不少企业处境艰难。面对突如其来的机遇与挑战,不少品牌凭借自身的实力积极应变,以羽绒服品牌波司登为例,在激烈的竞争中,迎来又一轮增长。

11月26日,波司登正式发布2020/21财年中期业绩公告,营收和利润皆创新高,其中收入达到了46.61亿元,较去年同期稳健增长5.1%;毛利则大幅提升15.4个百分点,达到22.27亿元人民币;品牌羽绒服业务录得收入约为人民币29.89亿元,占总收入的64.1%,较去年同期上升18.0%,这在服装行业并不常见。

波司登业绩的大涨也赢得了市场的认可。浙商证券认为,目前对应下个财年15X左右的估值对于公司这样一个处于明确上升期的龙头品牌而言仍具性价比,此次淡季的表现有望更加坚定市场对其品牌力的信心,维持“买入”评级,持续推荐。

资本市场对波司登的信心和认可来源于方方面面,不仅包括此次半年报呈现的亮眼业绩,也包括其在产品端强大的研发和创新能力,以及羽绒服优异的品质。

近日,波司登在产品方面又下一城,联合中国南极科考共同推出了专业保暖系列羽绒服,并助力中国南极科考队第37次南极科考征程。此外,波司登还与中国极地研究中心正式成立了“极地功能性羽绒服项目组”,共同研发极地羽绒服装备。

南极科考队员身穿波司登羽绒服

苍茫南极,未知征途,此次联合,不仅是全人类探索未知、追求卓越的精神再现,更是中国科研和企业技术不断挑战极限的充分展示,为中国制造的发展和未来传递了自信和希望。

专业保暖系列羽绒服一经推出,便在市场及消费者中引起了巨大反响。这个系列的羽绒服不仅在科技和品质上过硬,还能覆盖不同群体的生活需求,商务时尚都可驾驭,代表了一个品牌的又一次自我突破。

当然,专业保暖系列不只是在科技及品质上硬核,它的背后还有一段不为人知的极地探索故事。

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助力极地科考的探索与突破

纵观历史,中国的极地科考并不是一帆风顺。80年代初,新成立的中国南极科考队一度缺乏专业的防寒服,而在装备落后的情况下,仅花45天便建成第一座属于中国人的南极科考站——长城站,以“为国争光”为使命,开启中国极地科考新篇章。

在这样的背景下,波司登在羽绒服工艺和品质上日夜钻研,立志助力中国科考队员能够穿着自己国家制造的防寒服,迈向更高、更远的征程。

当1998年中国登山队身着波司登羽绒服登顶珠峰、波司登羽绒服随中国北极科考队出征格兰豪威德岛,到2019年波司登成功助力中国第36次南极科学考察队远征南极、2020年波司登联合中国南极科考推出专业保暖系列,这一切不仅证明了中国科考队有实力征服地球的极点,也证明了属于中国制造的专业保暖防寒服,已经走上了世界巅峰。

22年间多次成功助力挑战极寒之地,成为国内唯一征服“世界三极”的中国服装品牌,离不开的是波司登对羽绒服品质的不断创新。

本次推出的专业保暖系列,正是最好的例证。由南极科考队员共同参与设计,并经过各种极端环境的实测,整个系列包含登峰、滑雪、高端户外、极寒四个子系列,对接科考、户外、运动、出行,满足不同场景下的防寒保暖需求。

波司登专业保暖系列

特别是针对极地高山气候特点量身定制的登峰系列,运用前所未有的羽绒科技和工艺,同时采用专业户外面料“世纪之布”GORE-TEX面料,是波司登专业保暖羽绒服的顶尖之作。11月25日,该系列羽绒服还获得第四届“中国优秀工业设计奖”金奖,成为十个金奖作品中唯一的服装品牌。

专业保暖系列不仅让科考队员们经受住了极寒环境的考验,并带来持久的温暖。而且,该系列还更贴合国人身形,让极地活动更加游刃自如。

除了运用于专业场景之外,波司登专业保暖系列也能满足普罗大众的日常生活所需:其中极寒系列时尚廓形通勤最佳,滑雪系列兼具时尚与运动,而高端户外系列简约商务,备受商业名人马云、著名主持人蒋昌建等名人明星的青睐。

陈伟霆身穿波司登极寒系列羽绒服

02

时尚助力品牌升级

登上地球三极,助力科考队为国争光,帮助攀登者勇攀高峰,只是波司登在过去44年里不断精进,持续创新的一个缩影。

如果说助力科考探险以及日常防寒是羽绒服品质的核心,那么时尚的外观则是羽绒服“出圈”并吸引普罗大众的动力,毕竟原材料、生产制造都达到国际一流品质,自然要配得上国际化的设计。

并且,在回归专业和创新的过程中,波司登深刻认识到消费升级后的消费理念、消费诉求、消费方式正发生着深刻变化,于是进行了系统性的品牌战略变革升级。这些年里,即便有科技加持,波司登依然不忘设计创新,对接顶尖设计力量,掀起了一场羽绒服界的时尚革命。

在过去,人们买羽绒服仅仅为了防寒保暖。直到波司登在羽绒服美学上持续发力并推出种种时尚单品,消费者突然发现羽绒服变时尚了、变好看了。在羽绒服中努力融入更多流行元素,波司登向大家呈现了更专业、更潮流的羽绒服新趋势。

2020年,波司登再度携手爱马仕黄基金时代的缔造者高缇耶,共同推出新一代羽绒服。其中的风衣款羽绒服融合了传统Trench Coat的古典时尚,一经上市便成为市场爆款,引发了时尚界的热捧。

波司登X高缇耶“新一代羽绒服”首创风衣款羽绒服

对于此次合作,高缇耶也赞叹连连,表示此次合作超出预期,波司登在工艺上的领先也让他有了更多的发挥空间。毕竟在轻薄的风衣里加入高蓬松度的羽绒,还要保持服饰的挺括和自然,需要极高的技术和设计功力,而高缇耶和波司登的此次联手,可谓天作之合。

此外,波司登还曾与日本设计泰斗、Kenzo创始人高田贤三合作,在羽绒服中添加了经典“虎头”元素和“牡丹”的元素,不仅是对中国传统文化的传承,更让世界看到了中国品牌引领世界时尚潮流的实力。

硬核的科技,无与伦比的美学时尚,让消费者看到了另一种羽绒服的可能形态,也逐渐改变着人们对这个行业的整体认知。2020年双十一15亿销售额的成绩,足以证明波司登羽绒服在消费者心目中的地位。

波司登双十一销售额战绩

并且,此次双十一波司登品牌羽绒服业务线上零售金额同比增长35%以上。而在刚刚公布的中期业绩中,波司登全品牌线上收入同比上升76.4%。线上优秀的数据,说明波司登为消费者打造的“一站式”便捷消费购买体验,正成为波司登销量和业绩持续增长的重要推动力。

而波司登在塑造品牌力上所做的一切,都说明了现在年轻一代的消费观念,已经从品质走向品牌,从实用价值走向情感价值,他们更能对波司登的品牌转型和升级,给予最狂热的支持。而波司登也通过不断顺应这种趋势,用更时尚的潮流和更多元的渠道与消费者共鸣,不断引领行业趋势。

从市场评价也可看出,波司登此次逆势上扬,为中国服装行业的发展提供了引领,创造了范本。中金最新研报指出,波司登2021财年上半年业绩超预期,主要因羽绒服销售淡季期间公司自营零售业务增长显著,同时波司登品牌双十一线上零售额增长等增强了对公司旺季销售的信心;维持跑赢行业评级和3.9港元的目标价。

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尾声

21年前,波司登筚路蓝缕,秉承着一腔报国情怀努力研发专业舒适的品质保暖羽绒服,以助力装备落后的南极科考队。21年后,推出专业保暖系列,在科技和品质上登峰造极的波司登,又掀起了一股时尚潮流。

在用品质和时尚征服消费者之外,波司登也有着家国天下的情怀。无论是疫情期间三亿羽绒服驰援武汉一线,还是远赴伦敦时装周在世界舞台上为祖国加油,波司登始终心系那些最需要温暖的群体,并以实际行动来帮助需要帮助的人。自成立以来,波司登已累计向社会捐助12亿元的物资款项,让人们看到了波司登的温暖和担当。

肩扛社会责任,技术和品质才更有温度,羽绒服才更加暖心。波司登作为中国自主品牌,用它的坚韧和专注,让中国品牌不仅有了结实的躯体,更有了闪耀的灵魂。而波司登所做的一切,也让我们看到了更多中国企业的未来:“内外兼修”,将成为更多中国品牌走向世界、赢得竞争的法宝。

商业视角

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