前三季度或提前登頂“衣櫃一哥”,歐派衣櫃贏戰索菲亞衣櫃到底憑什麼?

如果要對2020年定制傢居行業的重磅新聞按照熱度做一個盤點,這則名為 “9大定制企業Q3業績大比拼 ,歐派衣櫃或已超索菲亞衣櫃”的新聞絕對榜上有名。作為一則聚焦全屋定制行業的專業財經報道,這則新聞不僅獲得瞭全網轉發,同時也引發瞭行業熱議。 – 9大定制企業Q3業績大比拼,歐派衣櫃或已超索菲亞衣櫃
2020年,對於傢居行業而言,是壓力重重的一年,但作為定制行業龍頭的歐派傢居,市值卻一路攀升,11月10日更是首度突破800億大關,比中國定制傢居上市企業後8名市值總和還多出180億。分析人士指出,歐派市值屢創新高的背後,一方面是因為歐派傢居集團前三季度上佳財報表現,另一方面則是因為資本市場普遍對歐派衣櫃即將登頂“衣櫃一哥”持樂觀預期。步入第四季度,關於歐派與索菲亞“衣櫃一哥”的論戰依然在持續發酵中,但人們關註的焦點已經不止是冰冷的財務數據,還有歐派衣櫃趕超索菲亞衣櫃背後的營收瘋長邏輯。
從2015年的營收13.37億到2019年的51.67億元,再到2020年前三季度的完成登頂“衣櫃一哥”前的最後預演,贏戰索菲亞衣櫃,歐派衣櫃靠的到底是什麼?分析人士指出,歐派衣櫃光鮮的業績背後,拼的並非“豪門二代“身份,而是對於經銷商利益和消費者利益的執著堅守,以及在產品、營銷和模式等維度的持續創變。 – 2020年11月10日,歐派市值突破800億大關 

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回顧

營收規模曾不及索菲亞一半2016年開啟增長加速度,4年業績翻瞭近4番 在分析歐派衣櫃憑什麼超越索菲亞衣櫃之前,我們不妨先復盤一下歐派衣櫃營收超越索菲亞衣櫃的全過程。公開財報數據顯示,2015年,歐派衣櫃的體量隻有13.37億,相比2014年,營收同比增長瞭34.78%。同一年,索菲亞衣櫃的營收為30.74億元,相比2014年,營收同比增長瞭33.28%。從營收數據來看,2015年的索菲亞衣櫃是歐派衣櫃的兩倍多。同時,歐派衣櫃的增速相比索菲亞衣櫃,也沒有形成顯著優勢。
2015年底,歐派傢居集團副總裁楊鑫接任歐派衣櫃,帶領歐派衣櫃迎來瞭真正的增長加速度。2016年,歐派衣櫃的營收同比增長瞭51.23%,2017年歐派衣櫃的營收增長瞭62.98%,同一時期的索菲亞衣櫃的營收增速則隻有29.49%和31.37%。步入2018年,受行業大環境影響,歐派衣櫃與索菲亞衣櫃的增速均有所放緩,但是歐派衣櫃的增速依然超出索菲亞8個百分點,增長勢頭繼續保持領先。
從財報數據上來看,歐派與索菲亞的“一哥”之爭,真正的轉折點出現在2019年。2019年,索菲亞衣櫃總營收雖然達到瞭61.76億,但增速僅有1.9%。反觀歐派衣櫃,不僅依然保持著24.56%的高速增長,而且總營收首度突破瞭50億大關,達到瞭51.67億。 – 索菲亞衣櫃VS歐派衣櫃2015年-2020年營收對比 – 歐派傢居集團副總裁楊鑫
 從2016年吹響沖擊“衣櫃一哥”的號角開始,歐派楊鑫接管的歐派衣櫃,過去四年的營收翻瞭近四番。伴隨著2020年前三季度財報的發佈,歐派衣櫃能否超越索菲亞成為定制衣櫃的第一品牌的謎底或已提前揭曉:根據南方都市報旗下南都傢居研究院報道,2020年前三季度,歐派衣櫃(含傢配)總營收達44.39億,不僅超越歐派櫥櫃成為歐派傢居旗下的第一大品類,營收總額或已小超索菲亞。截止目前,歐派衣櫃離正式登頂“衣櫃一哥”僅剩咫尺之遙。 – 2020年定制傢居上市企業第三季度營收情況
 

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解密

歐派衣櫃贏戰索菲亞背後創變與執著
 【創變篇】
創變1:提出六大空間、六大生命周期及興趣定制,持續賦予定制傢居新內涵
提到歐派衣櫃的各種創變,對於定制傢居行業影響最為深遠的無疑是其三大定制理論系統。2016年3月,歐派衣櫃提出6大空間系統理論,創新性地將全屋定制分解為入戶空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、功能房空間、陽臺空間等6大生活空間,並在深度解析不同空間屬性的同時推出瞭系統空間解決方案;2017年3月,在六大空間系統理論的基礎上,歐派衣櫃再度開創性地提出瞭六大生命周期論,把人生劃分為奮鬥期-婚姻期-有孩期-二孩期-成就期-灑脫期六個階段,並與此前的六大空間系統論實現瞭完美融合,讓歐派衣櫃實現瞭真正的全屋定制+全生命周期定制;2019年,歐派衣櫃再度升級推出“高端興趣定制”,以文創、輕奢為特色,將新生代消費群體的興趣、愛好,對生活、物品的講究融入到空間設計之中,致力於為用戶打造有個性,有格調,有內涵,有意義的居住空間。
從六大空間到全生命周期,再到興趣定制,歐派衣櫃一直在通過創變不斷賦予定制傢居新的內涵。在歐派楊鑫看來,無論是內涵升級,還是產品變革,都是歐派衣櫃高端生活方式的升級演繹。這種升級演繹,不僅在總部展廳得到瞭完美呈現,同時還通過歐派衣櫃的數千傢門店,惠及瞭無數的終端消費者。 – 2016年3月,歐派衣櫃提出6大空間系統理論
 創變2:推出“19800元套餐”,引領定制消費邁入套餐時代
談到歐派衣櫃與索菲亞衣櫃的“一哥”之爭,19800元的套餐一直被業內人士視為一個重要的轉折點。在歐派衣櫃“19800元套餐”出街之前,索菲亞衣櫃正在用“799”在終端展開大收割。面對索菲亞衣櫃的步步緊逼,歐派衣櫃選擇瞭“換道超車”,針對定制傢居消費“價格虛高”和“價格不確定”兩大固有頑疾,創新推出“19800元22平方米”的國民定制套餐。
歐派楊鑫回憶說,19800元的定制套餐起初並不被業界所看好,但不到兩年的時間裡,歐派衣櫃“19800元22平方米”的國民定制套餐,不僅成瞭歐派衣櫃的核心產品,而且在定制行業刮起瞭“套餐式”營銷的新風尚。在分析人士看來,“19800元套餐”不是簡單的計價模式,也不是促銷模式,而是全屋定制行業行之有效的商業模式,它在革新定制傢居計價規則的同時,也在推動全屋定制行業定價的標準化。從套餐推行的實際效果來看,歐派衣櫃2016年和2017年連續兩年的高速增長背後,19800元套餐無論是從直接營收層面還是間接引流層面,都為歐派衣櫃的高速增長和加速趕超索菲亞衣櫃奠定瞭堅實的基礎。 – 歐派衣櫃創新推出 “19800元22平方米”的國民定制套餐
 創變3:發力一體化設計和一站式購齊,攜手慕思&卡薩帝玩跨界新聯售,搶跑傢配賽道
“定制傢居行業不僅產品嚴重同質化、價格也嚴重同質化,決定消費者購買的因素除瞭品牌以外就是設計方案的優劣,能否滿足消費者的需求甚至超越消費者的期待是取得消費者信賴的關鍵。”2016年,接管衣櫃之始,歐派楊鑫基於對行業的把脈和對消費者需求的洞察,明確瞭歐派衣櫃一體化設計和一站式銷售的平臺化策略,同時開始發力構建歐派衣櫃的大產品生態。
“融入傢居配套產品,是全屋定制的大趨勢。現在就是各品牌都在比賽跑,誰跑得快、誰執行得好,誰就占領那個山頭!”2016年,接管歐派衣櫃後的首次經銷商大會上,歐派楊鑫便明確瞭“全屋定制+傢配”大傢居戰略。楊鑫希望,歐派衣櫃提供給消費者的不是產品(衣櫃/櫃類),而是整套解決方案,是生活方式。
2017年8月,歐派楊鑫提出歐派衣櫃C2M(Customer-to-Manufactory,顧客對工廠)“高端全屋定制生態平臺”戰略,以用戶為核心,打造“木門+護墻板+門窗+定制傢居+成品傢具+軟裝+電器等構件”的生態圈。其中的邏輯是設計,是風格的一體化。通過一體化設計、一站式購齊,消費者不用東奔西走就能住得更好,同時也滿足瞭新生代客戶群體“懶”和“宅”,但強調審美和個性的升級需求。
– 歐派衣櫃用一體化設計滿足客戶“懶”和“宅”的需求
 在發力傢配賽道的同時,歐派衣櫃為瞭進一步放大歐派衣櫃的入口效應,同時為瞭提升傢配產品的終端競爭力,先後攜手慕思和卡薩帝試水新聯售,並最終實現瞭多方共贏。對於消費者而言,歐派攜手慕思推出“慕思·蘇斯”,可以帶來更完善的產品支持和一站式的臥室消費服務,以及更好的睡眠空間體驗,而攜手高端傢電品牌“卡薩帝”,除瞭可以豐富歐派終端陽臺空間的配套產品,還可以進一步夯實歐派衣櫃+全屋高端定制的品牌定位。 – 歐派衣櫃聯手慕思寢具,創“新聯售”模式
 創變4:發起無醛大戰,為“環保定制“賽道定義新規則
8月8日,歐派重磅發佈無醛健康傢戰略,在零售終端全面升級更高環保等級的無醛添加愛芯板。根據歐派衣櫃關於無醛添加愛芯板的相關介紹,此次全面升級的無醛添加愛芯板,在基材制造過程中采用瞭MDI生態膠(無醛生態粘合劑),環保更有保障。
“環保板材不是定制傢居企業的核心價值,隻是信任的起點。歐派希望能用強力普惠推平環保板材消費的‘人為高墻’,讓行業重回全屋空間定制的主賽道。讓每一個傢住得更好!”戰略發佈會上,歐派楊鑫表示,為破除“高環保等級=高溢價”的行業潛規則,歐派將通過產業鏈的聯動、規模集采、成本管控、提效降費、總部讓利等舉措,一舉解決無醛添加定制產品價格過高的痛點。 – 歐派衣櫃在行業內掀起一場無醛風暴
 從2020年8月開始,歐派衣櫃開始在零售終端發起免費升級無醛添加愛芯板活動,索菲亞、尚品宅配和百得勝等定制傢居品牌,也緊隨其後加入低價或者免費升級的無醛添加定制的陣列,一場轟轟烈烈、席卷整個定制傢居行業的環保強震就此拉開序幕。
分析人士指出,歐派專註後疫情時代的“健康敏感期”,高舉高打,在推免費升級“無醛添加”的同時,將“無醛”升級至戰略層面,不僅重新定義瞭“環保定制”賽道的遊戲規則,同時也打瞭不少友商一個措手不及,並在終端也收獲瞭訂單和口碑。根據歐派營銷部門披露的相關數據,8月8日直播當天,僅歐派衣櫃便斬獲36000多張訂單。返場一周之後,歐派衣櫃斬獲訂單數直接飆升至65000多單,這個訂單量超過瞭不少定制傢居品牌兩個月的訂單總量。 創變5:創新總裁+明星的直播新玩法,逆勢上演訂單強收割
從2020年年初開始,歐派一直在試水各種各樣的直播方式,並最終形成瞭一套新穎、高效的直播營銷新玩法。有別於快消品行業的直播帶貨,歐派結合傢居消費者的獨特屬性,推出瞭“總裁IP打造+經銷商私域引流到線上+明星直播間轉化+直播間定單派發經銷商線下跟進成交”的直播新玩法。 – 歐派“總裁+明星”直播新玩法屢創佳績
 截止目前,歐派總裁直播間已進行瞭五期,從第一期“總裁騫到,直補一個億”的橫空出世,到孫儷“娘娘價到,一諾騫金”的顛覆性成功,到童瑤“大牌定制,三十,而已”的持續火爆,再到“無醛定制,一‘鑫’一‘毅’選歐派”的專場佳績,這個直播IP已經成為歐派營銷新賽道上的重磅利器和簽單保障,創造瞭一波又一波的“直播造浪”,累積斬獲訂單15萬+。在雙11前夜,歐派總裁直播第五季,楊鑫攜手孫紅雷夫婦,再度斬獲訂單5萬+。 – 雙11前夜,歐派總裁直播再度斬獲訂單5萬+
 【執著篇】


上下同欲者勝:秉承“樹根理論”和“雙50理論”,力求讓95%的經銷商盈利
“每一個經銷商贏利創富的小夢想,將成就我們的大夢想。”從2016年的經銷商年會開始,之後每一年的經銷商年會上,歐派楊鑫除瞭重復“想成為行業第一”的夢想,還會重復上面這句話。這句話的背後,是歐派的信念和底色,同時也有歐派的堅守與執著。
截止目前,歐派傢居終端門店總數已突破7000傢。秉承姚良松董事長提出的“樹根理論”和“雙50理論”,歐派堅持讓合作夥伴優先分享財富蛋糕的原則,並將讓95%的經銷商盈利視為運營目標,強調總部與經銷商形成良性互動,總部通過“資源輸送”與“提供炮彈”支援終端設備,多管齊下為終端減負增效,將利潤空間釋放出來給經銷商。在整個傢居建材行業,歐派對於經銷商的幫扶力度也許是最強的,身經百戰的主動營銷團隊和專業的培訓團隊,不僅可以迅速輸出模式,而且可以迅速輸出打法,幫助經銷商實現快速成長。 

從設計和體驗兩大出發為消費者提供更好的產品和服務
除瞭讓經銷商盈利,歐派衣櫃恪守的另一條準則,便是要從堅持給消費者提供更好的產品和服務。從2016年開始,歐派衣櫃便斥重金深化與意大利著名設計機構聯盟的合作,邀請瞭包括SergioCastiglia, Marco Bortolin等在內的一眾國際頂尖設計大師參與歐派衣櫃的核心產品設計,幫助歐派衣櫃不斷強化在產品設計層面的領先優勢,並通過轉戰國際賽道賦予瞭歐派衣櫃更加時尚、潮流的國際化品牌形象和更強的產品競爭力。
歐派楊鑫堅信,產品是一切經營活動的基礎。歐派衣櫃多年來堅持大投入去做研發、做設計,同時不斷去提升環保與品質,不僅獲得瞭終端消費者的認可,同時也讓歐派的經銷商們更加有信心。2020年,1-10月歐派衣櫃新開和重裝的店面數同比增長49%,經營面積增長58%。如此惡劣的市場環境,歐派衣櫃的經銷商為什麼這麼激進?除瞭對於歐派這個品牌的信心,歐派衣櫃產品力,以及歐派衣櫃總部強大的資金支持和系統的賦能體系,也給予瞭廣大歐派衣櫃經銷商們逆勢擴張的底氣和動力。
在體驗層面,依托VR虛擬現實體驗技術,歐派衣櫃的終端設計和演示都實現瞭3D可視化。新一代歐派3D傢居全景體驗店面,作為一種全新的空間體驗館,擁有3DMax級別的視覺效果,並具有操作簡單、全景方案在線傳輸等核心優勢,真正實現瞭所見即所得。該空間體驗館,還可實現金牌案例、終端店面的批量、快速復制,幫助終端經銷商降低裝修成本,縮短設計時間,提升定制效率和保證定制效果。 全維出擊,造就瞭一個無短板的歐派衣櫃!執著創變,成就過去五年的一路狂奔!堅守初心,用經銷商的小夢想成就歐派衣櫃的大夢想!2020年,對於歐派衣櫃而言,註定是不平凡的一年,在“淬火創變突重圍”的同時,歐派衣櫃不僅有望逆勢尋機奪新巔,而且有望在龍頭效應的拉動下,開啟新一輪的增長加速度。 – 歐派未來琶洲總部大樓