直播帶貨需要重建人貨場

經濟觀察報 評論員 陳白 來自廣電總局的一紙《通知》使得本就陷入各種爭議旋渦的帶貨主播們真正意義上感受到監管的力量。

11月23日,國傢廣播電視總局官網發佈的《國傢廣播電視總局關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》(以下簡稱《通知》)對秀場網絡直播和電商直播的登記、內容、審核、主播、打賞等方面提出瞭具體的管理細則。其中最為引人註目的,是直接點名頭部主播,並專門對其監管提出瞭更嚴苛的要求。

這與近半年來直播帶貨引發一系列“流量造假”“產品造假”,以及主播直播間翻車等問題不無關系。自2020年初直播帶貨因疫情而變得愈加火爆之後,糾紛數量也在不斷攀升。但穿透諸多亂象背後,當人們鼓吹直播帶貨已然重構人貨場關系之時,或許事實的真相是,人貨場從前的運行模式可以說基本上被徹底“破壞”,但在創造性破壞之後,基於直播帶貨這一全新銷售渠道的人貨場系統並未真正建立。

更為重要的是,直播帶貨本身就是強者愈強、弱者愈弱的高分化度行業,在直播帶貨所展現的天量購物規模背後,可以看到銷量的主要貢獻者其實就來自於頭部的20%甚至是10%的主播。因此,《通知》直接從頭部主播入手管理,確實抓住瞭亂象背後的要害。

從產業的角度來看,直播帶貨如果要真正實現從野蠻生長到規范發展的徹底轉型,真正重要的是能否建立一套適配李佳琦、薇婭這樣天量主播的供應鏈響應體系,這也是李佳琦們未來突破“人間嗩吶”天花板的重要方向所在。

但與此同時,當前所謂的主播供應鏈更需要被祛魅。最為典型的是號稱有完整供應鏈支撐的快手第一主播辛巴的“辛選供應鏈”。

近日,網紅辛巴直播賣燕窩,被消費者和職業打假人王海質疑其賣的燕窩為糖水。一時間“40元燕窩成本不到1元”、“燕窩其實就是智商稅”等標題紛紛上瞭熱搜。按照過去的公開報道,辛巴曾表示,隻有擁有優秀的供應鏈才能撐起優質的直播電商內容。這話本身並沒有錯,但究竟什麼才是優秀的供應鏈,其中是否具備質量管理的相關環節,辛巴對於他所謂的“辛選供應鏈”來說又到底意味著什麼,這些都是辛巴需要進一步回應的。

消費者在直播帶貨下單時大都不在意產品的品牌,辛巴事實上成瞭品牌信任的代理。與其說供應鏈是辛巴的“護城河”,不如說辛巴這一品牌本身才是辛巴的核心競爭力所在,從這個角度來說,辛巴和李佳琦、薇婭以及更多的頭部主播並沒有本質的區別。更為重要的是,辛巴的翻車事實上提出瞭這樣一個問題:作為具有強大銷售能力的帶貨主播,其究竟在直播帶貨這條供應鏈上扮演著什麼樣的角色?是辛巴團隊在王海打假之後所托詞的抽取傭金的“平臺”,還是本身就是零售渠道的組成,應當為產品質量背書?退一步說,即使是扮演的平臺角色,帶貨主播也不可能從假貨事件中撇清關系,頭部網紅不是免死金牌,過度消費用戶信任,即使沒有監管的力量介入,遲早也會讓自己走下“神壇”。

在經歷瞭近兩年的風口高光之後,直播帶貨進入下半場已經是市場共識。而《通知》的發出,更多意義上隻是明確標識出這樣一個拐點,在接下來,對於直播帶貨這一新興渠道所出現的諸多問題,規范化管理辦法絕不會止於《通知》;相比對於流量見頂的普遍性憂慮,當監管讓直播帶貨回歸理性和冷靜之後,行業如何在法律紅線之內可持續地健康發展,能否在打破傳統零售供應鏈之後建立起一套適應直播帶貨的規范化供應鏈體系,這是直播帶貨下半場的真正命題所在。