成熟後的一次創變,如何看待WEY的破局之道?

大牌聯合,大咖助陣。即將迎來品牌成立第四個年頭、市場擁躉即將超過40萬+的WEY,正在試圖通過跨界、破圈、標新立異的形式,再度引領中國高端品牌在品牌成熟之後的又一次突圍、破局與蛻變。

11月20日,國內車市又迎來瞭刺激市場翹尾的黃金期。伴隨著第十八屆廣州國際汽車展覽會開幕,主流品牌、重磅新品頻頻閃耀羊城,有備而來的WEY品牌也隨之加速瞭新一輪的品牌攻勢。

產品端新品勢頭十足,其中有著格局重塑意義的坦克300正式開啟預售,猶如一道平地驚雷,以“零門檻越野”的21萬封頂價,震動瞭市場,也打破瞭主流合資品牌對於智能豪華越野汽車高門檻的死守格局。在品牌端更是首創先河,以非常規的視角,為越野硬派的坦克300,打造瞭一場“以柔克剛”式的女性專場發佈會。

不走尋常路,從反向思維思考,這的確還是那個熟悉的“WEY”道。但是,當透過這些“老把戲”看見WEY的整個棋局,你會發現,WEY品牌已經不是印象中的樣子,“三歲看大”的既定邏輯似乎無法兌現到這個中國高端品牌之上。

從更多細微維度突圍的思路,正在豐富著WEY更多的品牌意義。

做引領行業的第一人

無論是致力於成為中國高端品牌的引領,還會著力於打造細分市場的產品標桿,WEY從來都不善於隱藏自己的“野心”。

這樣的野心,表現在這四年,WEY不僅打破瞭技術的壁壘,消除瞭國產的“偏見”,還打破瞭主流合資市場的壟斷,躋身於主流合資陣營的價格天花板區間。4年近40萬的用戶積累便是最直觀的證明。

同樣也表現在,作為品牌戰略下的全新佈局,雙產品線格局並進的開端,坦克300承載著WEY品牌“引領整個越野以及城市SUV雙向市場格局”的野心。

不過,這與市場新品入市博弈的希冀與挑戰宣言有著很大的不同,作為WEY品牌坦克系列的首款重磅車型,面向越野小眾市場坦克300不是挑戰市場而來,而是創造市場而來。換句話說,這個最本質的區別就在於,坦克300不囿於越野與城市的限制,而是兩者之間的最優方案。

也就是說,鏈接智能豪華與越野,坦克300打造的是一個全新的品類市場。1個硬核底盤、3把越野利器、9種駕駛模式的“大滿貫式”配備,以及圍繞1個沉浸式科技座艙、3大智能科技系統、9大安全保障打造的智能豪華駕乘體驗,在硬核越野實力的基礎之上,塑造瞭不可或缺的智能豪華。

值得註意的是,這種細微的突破不僅體現在物化的產品,更體現用戶抽象的心境之上。年輕群體是未來市場的主流,他們個性不羈、張揚灑脫的獨特為時代制造瞭代表符號,同時也為市場制造瞭產品突圍的機遇。

因此,基於對消費者需求的洞察,坦克300以17.58-21.38萬元的預售價,為年輕消費群體同時開打越野和城市的兩扇大門。

可以看出,實際上年輕群體與坦克300是相互反哺賦能。單從這一點來看,就足以證明,長城汽車高級副總裁、WEY品牌CMO李瑞峰所言,“任何一個由細微深入,都可以成為這個小細分市場品類的領導者。”

與用戶共創“破局”之路

拋開產品本身的實力來談,用戶重要嗎?

當然重要,市場不會說謊。在用戶中心論的浪潮推動之下,用戶被動選擇已然成為過去式,伴隨著市場個性多元的市場需求爆發,產業鏈上的任何人,幾乎都可以很明顯地感受到,時代的主動權已經不再僅僅由車企主導。

這就決定,將用戶納入品牌價值創造的體系尤為重要。不過從當前的市場格局來看,共創者眾,價值觸達者寡。要知道的是,如今的汽車已經不再局限於需求供應與獲取的淺層關系,功能需求衍生開來的情感連接更能持續觸動年輕消費群體。

顯然,憂患意識和前瞻意識已經成為企業文化的WEY品牌,更熟悉這樣的市場動向。

李瑞峰認為,“世上本無路,走得多就成瞭路。但‘共創’這條路,不是因為走多瞭才形成的,而是每個品牌和消費者群體中的單一個體,都想自己開一條路,這是一種不容忽視的精神。”

因此,在本屆廣州車展上,針對坦克300打造的首個女性專場,不僅以每一位用戶為重,打破瞭常規思維,將越野的強悍與女性的柔和相結合,精準地覆蓋瞭整個Z世代群體,還進一步深化瞭坦克300“無路闖出路”的品牌敢為態度,與目標圈層的個性張揚完美契合。

與此同時,為提升品牌與用戶的黏性,持續與用戶共振,WEY品牌借鑒互聯網用戶思維,與小米共創VV5元氣橙;關註兒童安全,打造VV6傢庭專場;拒絕平庸,攜手馬伯騫等偶像深化VV7個性基因。針對每一款車型每一個版本,打造個性化的營銷活動,可以說是史上絕無僅有。

足以看出,與用戶進行定制化、親民化的價值共創,盤活用戶資源,讓用戶與產品高效鏈接儼然已經成為WEY品牌為中國高端品牌破局未來提供的范本。這對於用戶、WEY品牌以及整個行業生態而言,都不能不謂之是一個共創、共贏的積極信號。

“新四緯”為“WEY”來賦能

如果說七國十地的研發佈局提供瞭堅實的基礎,智能工廠提供瞭進化的跳板,從自主品牌到高端品牌,即將迎來品牌四周年的WEY已經實現瞭0到1的突破。那麼面向未來,作為中國高端品牌,如今的WEY正在進入一種更高緯度的競爭時代,那就是品牌溢價能力的比拼。

按照李瑞峰的話來說,就是讓品牌擁有智能、豪華、科技等更鮮明的屬性。而這樣的屬性,也正是國內乃至國際汽車所奔赴的方向。

如果說長城汽車的前三十年,看皮卡、看哈弗,那麼長城汽車未來的三十年,一定就要看WEY品牌。作為長城汽車高端化、國際化的重要引擎,可以開“坦克”、送“檸檬”、端“咖啡”,在三大技術品牌之下,WEY也已經儲好面向未來的能動力。

據李瑞峰透露,在明年,WEY將從新形象、新產品、新架構以及新技術四個緯度繼續發力,實現從總體到全面的蛻變。其中,在新產品端,坦克300作為WEY雙向市場佈局的新篇章,也將在明年迎來產品大年。

根據WEY品牌規劃,在明後年,坦克系列還將會有第二款、第三款車型的陸續推出。坦克300,在明年第一季度也會推出其他版本,比如叢林版、沙漠版、基地沼澤版等多種改裝版本,以進一步多角度地深化品牌的硬核越野基因。

可以預見,在更強大的細分產品支撐之下,每一款標桿產品所表達的理念、所彰顯的個性,都將為WEY塑造更多元且個性的高端品牌形象。

對於消費者而言,這無疑是WEY品牌,在未來切中更多消費群體的需求之時,最具有說服力的成果。對於WEY品牌而言,這也無疑是,品牌面向未來最自信的底氣。

紅點觀察

四年來,圍獵主流合資,引領中國品牌快速向上,在市場穩健站位,WEY品牌是當之無愧的引領者。不過,這樣的高度也決定瞭品牌需要繼續加大拓耕的力度。這不僅僅是之於長城汽車的高端化,更是為瞭中國品牌的國際化和主流化。

顯然,從本屆廣州車展,我們看到瞭那個已經成為市場老將的品牌,正在通過更領先於時代趨勢的形式,完成創變。

無論是用戶思維的繼續深化,還是產品系列的不斷補強,足以發現,WEY已經來到瞭一個更高維度的競爭,不囿於產品,不囿於品牌,而是整個體系化的比拼與較量。破局未來,WEY已然蓄勢,亟待薄發。

End.

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