林肯:路遙知馬力

文 | 非非葉

汽車總被認為是一種不懂得討喜女性消費者的產品。

就說一百多年前的汽車發明初始,雖然也有女性駕駛汽車,但車輛人機工程差,不僅沒有助力系統,連啟動發動機也要一個壯漢用力搖動手柄才可以,這在當時讓開車成瞭男人的專利。

直到現在,很多女性仍然覺得自己被汽車企業疏遠瞭。比如機械化的按鍵太復雜,很多功能從沒啟用過;三四百頁的汽車說明書,遇到技術問題翻書能翻到蒙圈;再比如汽車廣告大多針對男性,更多強調速度與性能,體貼一點也不過是MPV廣告裡一傢幾口的畫面給瞭女主一個特寫而已。

你可能未曾料到的是,女性,尤其是年輕女性,一直都是豪華車的購買主力。數據顯示,豪華品牌44%的車主是女性。現在,汽車商傢們也開始意識到瞭一個事實,即不論女性的購買力如何,她都在很大程度上扮演著傢庭大宗消費“把關人”的角色。沒有女性的認可,賣車可太難瞭。

可是,取悅女性,任重道遠啊。

她們通常不按常理出牌。你可以分析她們的消費心理,可以試圖影響她們的購買選擇,但是不能沾沾自喜地以為完全掌握瞭她們的購買心態。因為她們是右腦決策的動物,女人心,海底針,說變就變的。

住在我樓下的鄰居黃小姐開著一輛紅色的全新林肯冒險傢,我很好奇她對於車輛的選擇,她卻說:“你知道嗎?我到瞭林肯4S店,銷售問我的第一句話是‘想喝什麼’,而不是‘想買什麼’,還告訴我有六種飲料、六種水果可選,這給我的感覺很不一樣。”

所以,對於女性消費者,做品牌就是調情,購物的情緒管理太重要瞭。

林肯很早就意識到瞭這一點,它相信,當代女性的睿智與堅定,是時代不可忽視的力量。相較別的品牌,找到女性客戶並試圖爭取她們,這對於在全球和中國擁有雙料女掌門的林肯來說,是一件有把握的事情。

這是一個有趣的品牌。林肯旗下的產品系列從航海傢到飛行傢一聽名字就很男性化,而另一面,林肯中國總裁毛京波在去年發佈瞭女性車主全方位駕享生活平臺,叫做:林肯之道·她之道(Her Way)。這好比一手是硬通貨白襯衫,另一手是半邊天的優雅小黑裙,就像Karl Lagerfeld那樣,一位比女人更懂女人的設計大師,一生設計瞭數款經典小黑裙,和硬朗白襯衫一起,成全瞭他鐘愛的“黑白世界”。

林肯今年正式發佈瞭全新品牌主張“豪華 自有其道”,而“Her Way她之道”正是這一理念在女性客戶體驗方面的延伸。截至目前,“林肯之道”APP已經有15萬註冊用戶,其中女性車主是非常活躍的一群用戶。最初“她之道”推出瞭e“閨蜜”和“She Knows掌上車書”等一站式用車解決方案,用來解決女性車主的用車痛點。

女性群體對儀式感的理解,也給林肯帶來瞭啟發。林肯的豪華,有一個重要組成部分,就是產品的體驗感和儀式感。

我每次參加它的發佈會,那些產品點總會挑逗著你想要去嘗試。比如PAAK智能手機鑰匙功能、“躬迎上賓”式迎賓感應系統、底特律交響樂團量身定制的獨一無二的提示音,甚至連鋼琴式的電子換擋按鍵,我都想去一個個去試試。這些細節讓這個品牌在我心中變得更有溫度瞭。

林肯還設有專屬的“汽車診所”,在開發一款產品時,會針對客戶需求進行深度調研。而這其中,女性客戶的建議至關重要,因為女性的直覺和審美往往能提供非常好的創意。

“最好的技術,一定是最簡單、最契合直覺的。如果客戶在體驗時,感嘆‘原來還能這樣’,而非糾結‘為什麼要這樣’,那就說明這個設計是人性化的。”毛京波說。所以,你進入林肯汽車的座艙一定不會覺得別扭,從座艙的地平線設計原則,到鋼琴鍵式換擋按鍵和HUD抬頭顯示,再到手機和包放在哪裡等細節,都遵循瞭這樣的設計思路,渾然天成。

眼下,林肯汽車在中國市場逆勢增長的消息成為瞭輿論的熱點。

畢竟,2020從開年起,就充滿瞭悲欣交集的氣質。極端的這一年,瘋狂、魔幻、低迷等這些詞如同雨點一樣落在整個世界不同的空間上。

而在疫情之下,一個在過去相對低調的後來者,從3月份開始大幅度增長,多少有些讓人“意外”。林肯1-10月在華銷量已追平2019全年銷售總量,同比增幅超過25%,連續6個月實現同比環比雙增長,成為今年增速最快的豪華汽車品牌之一。

對於林肯來說,這一年最主要是兩大國產車型的成功。

今年3月上市以來,全新林肯冒險傢連續6個月刷新林肯在華單車型月銷量紀錄;而林肯首款大型豪華SUV,全新林肯飛行傢上市僅4個半月,累計銷量已突破5,000輛大關;而本次廣州車展,新一代林肯航海傢Nautilus全球首秀,預計明年國產上市。至此,林肯提前實現瞭國產化戰略中“三年三款新車”的承諾。

但不要以為現在的中國汽車市場,豪華品牌就可以躺著掙錢瞭。

這取決於兩件事情:一件是能否鋪對渠道。市場端口的靈活性變得前所未有的重要,模式更輕盈的數字化零售將會成為主流的經營模式。

另一件是能否帶來對路的產品。消費升級早已經過瞭那個隻看價位來決定是否掏錢的時候,消費者對產品和品牌都有瞭自己的評判能力。直白一點說,得讓消費者認你的品牌和產品,才能轉化為銷量。

如今,這個正在生成的嶄新世界中,所有人都是公平的。某種程度上,它把所有品牌的競爭起跑線都盡可能拉至一個接近的水平,這也促使很多車企盡最大的努力去重塑自身,進入到更高層級的競爭。

這一切都允許新的可能發生。羅曼·羅蘭描述得再合適不過瞭:“霧氣彌漫的清晨,並不意味著是一個陰霾的白天。”

對於毛京波來說,過去的一年正在以一種前所未有的直白方式在告訴它,所有的成長都必須經歷煎熬和礪煉。今日的收獲也證明,所有的艱難都是值得的。

去年的那個十字路口,擺在毛京波面前有兩條道路:維系品牌價值,抑或聚焦銷量增長,當時她和團隊選擇瞭品牌。事實上,2019年林肯成功完成瞭品牌建設的第一階段:擴大知名度。林肯銷售漏鬥的開口正在逐步擴大,關註度明顯提升。

試想,如果當時她選擇瞭銷量,通過“以價換量”,也能達到更高的銷量數字,但這無異於飲鴆止渴。如果進口車的價格體系都無法維持長期穩定,那麼國產車的價格體系隻能更不健康,今年推出的國產車型也會因為消費者的顧慮和質疑,而在市場中折戟沉沙。

現在回頭來看,這是一個至關重要的選擇,而林肯選對瞭。

品牌是企業在困難之下唯一的“護城河”。邁向未來的路上,心急火燎、急功近利顯然不是林肯適合的方式,註重風度和格調的它們更享受路遙知馬力的從容。

在最為艱難的2019年,林肯做對瞭這幾件事情:

第一,再難也絕不犧牲品牌的價值。

“豪華品牌應該堅持價值營銷,而不是一味追求銷量。即便是在最困難的情況下,也絕對不能以價換量,絕對不能搞批發和壓庫。”毛京波說。

一直以來林肯的終端售價管控相對合理,品牌也並沒有刻意追求銷量去和對手們打“價格戰”。因此,經銷商們的庫存壓力、銷售壓力相對較小,他們也能花更多精力在客戶體驗,在“林肯之道”上。

對於一個新入局的玩傢來說,要做好這兩件事情,一個是擁有其他豪華品牌不具備或需要花費更高代價才能獲得的產品力,二就是擁有更具競爭力的價格。如此才能打破消費者的慣性依賴,給豪華品牌SUV市場帶來新的價值取向。

林肯無疑做到瞭。

記得和林肯經銷商委員會會長張玉輝聊起飛行傢時,他說,這款車最讓我滿意的點就是定價。“飛行傢的價格一公佈,我們都興奮地鼓起掌,那不是排練出來的,是我們的真實反應。”

現在,張玉輝面對媒體時顯然更自信瞭,他說,林肯之所以能成就業界矚目的“林肯現象”和“金九金十”,很重要的原因是:雖然在遇到挑戰的時候,廠傢和經銷商各有壓力,但能夠上下一條心。大傢同心協力,品牌能不成功嗎?

那麼,大傢心裡想的究竟是什麼?

是一切以客戶為導向,不能犧牲客戶利益,當然也不能犧牲品牌價值。

第二,堅持前所未有的待客之道。

林肯為我們帶來瞭一種前所未有的待客之道:“林肯之道”。

如果你去過全國任意一傢林肯中心,應該會深有體會。進入展廳的一刻開始,“林肯之道”所融入的人性化理念和定制化服務帶來的就是傢一樣的溫暖。這種從硬件到軟件的悉心體貼也是一種豪華的體現,而專屬於每一個客戶的多人服務團隊更是“林肯之道”所提供的可靠保障。

毛京波在2019年的努力之一便是,在經銷商盈利狀況並不理想的情況下,與經銷商進行瞭充分的溝通,最終與他們共同堅持並進一步改進瞭林肯之道。

在以前,林肯之道更多是線下體驗。而2019年以來,“林肯之道”全面邁入2.0時代,在品牌、展廳、產品、數字化及生態圈體驗的“五大戰場”深耕擴展,線上和線下兩大觸點無縫連接,將林肯之道打造成為集數字化的線上體驗、移動化的出行體驗、平臺化的生活方式體驗於一體的客戶體驗品牌。

舉個例子,當你打開 “林肯商城”,呈現的界面是兩扇門徐徐開啟,水幕區潺潺流水,跟你線下到店的視聽感受別無二致。

而3月上市的全新林肯冒險傢,也率先打通全新數字化購車旅程,涵蓋線上賞車、上門試駕、遠程合同簽署、特色交車等創新服務。成果也是喜人的,很多客戶線上就已經完成瞭選車看車這一步驟,根據林肯的數據,40%的客戶到店之前就已經做好瞭選擇。

這樣主動靠近客戶,又擅於將客戶體驗打磨得細膩、精致的林肯,即便置身車市寒流又何懼之有?

第三,不做空殼的美式豪華。

過去林肯還沒有完全進入中國消費者的購買預期,人們會問“你知道林肯嗎?”但現在,提到林肯,消費者一定會想到領航員、冒險傢、飛行傢等一系列擁有競爭力的產品。

冒險傢和飛行傢如今在汽車之傢的各自細分市場關註榜和口碑榜的排名都是前三。“過去某些競品25%的人考慮林肯,現在可能提升到31%。每一個考慮我們競品的客戶,都在今年上半年提升瞭3%-5%對林肯產品的考慮度,這就是進步。”毛京波說。

在眾多競爭對手中,林肯的產品擁有區別於其他品牌產品的鮮明特點。

首先它對於豪華的理解,依然要給消費者提供足夠恢弘和典雅的選擇,滿足豪華SUV消費群體對於自信優雅氣度的追求,它一方面是伴隨尺寸增長而來的不可逆的滿足感。正如大多數人每次用下一代的蘋果,還是覺得尺寸大一點、用起來感受會更好一點。另一方面,還希望產品的每一個細節中,都擁有構思精巧的儀式感,帶來超越期待的體驗,甚至精神世界的共鳴。

它還有一個特質,是以客戶的豪華體驗為最優先級。通俗一些說就是林肯車的配置太豐富瞭。

比如國產冒險傢以“50項豪華標配”令消費者感受到滿滿誠意;而國產飛行傢,電動座椅有多達30向調節,搭載Co-Pilot360TM Plus高級智能助駕系統,還引入40餘項人性化駕駛輔助與安全科技。剛剛亮相的新一代航海傢未來在國產入門車型上,就將提供2.0T高功率發動機,而在高配車型上更配備同級罕見的2.7T V6雙渦輪增壓發動機(325馬力)。

林肯的美式豪華,不光是這些你看得見的,它這些年,骨子裡愈發顯現出一種敢於突破、新銳,然而又不失穩重的內涵。這大概就是林肯能吸引年輕人、又在年長一輩心中有不可代替的地位的原因吧。

任何人的逐夢之道從來都不會簡單易行。這幾年,林肯走著自己的步調,卻不孤芳自賞,它也博采眾長,卻不曾迷失方向。漂浮著焦慮和浮躁的環境下,林肯顯然找到瞭一條真正適合自己長期發展的道路,不積跬步,無以至千裡,林肯深諳這個道理,這也正是林肯“豪華 自有其道”的內涵。