有錢的老年人,為什麼不出門旅遊?!

本文來源:公眾號“空間秘探”近日,杭州37位平均年齡超過65歲的叔叔阿姨拼10輛車,組成一支“開心自駕隊”,從杭州出發,歷時62天,旅遊瞭遵義、大理、拉薩等48個城市;此前,一位56歲的阿姨獨自開車旅行的視頻獲贊百萬,關於人生的“重新出發”,啟發瞭大批同齡人;國外一位名叫克萊爾·柯林斯的64歲老太太,甚至直接賣掉瞭自己的房子換房車,過上瞭浪跡天涯的遊牧式生活……國內外關於老人們開始踏上旅途的故事正在變得越來越多,與老年人數量逐年增加不無關系。據國傢統計局數據顯示,我國50周歲以上人口約為2.8億,近幾年每年出遊人數都以20%每年的趨勢增長,但相關的各類投訴和糾紛也每年以2位數的增幅攀升。加上 “互聯網”等因素的影響,潛力巨大的銀發市場,並沒有真正的發掘出來,不少老年消費者依然走不出的傢門。銀發經濟,旅遊業的萬億市場近兩年,銀發經濟被反復提及,大有崛起之勢,這群年齡超過50歲的銀發一族身上,蘊含著龐大的消費力。一方面是人口老齡化帶來的龐大經濟體。按照國際標準,中國正在步入深度老齡化社會,近2.8億的老年人口,幾乎可以被看做一個“經濟體”,相對應的消費及服務需求是巨大的,甚至會是一個百萬億級的市場。盡管他們大多已經從工作崗位上離開,但並未在生活上“退居二線”,而是以自己的衣食住行對整個消費市場的演變帶來重大影響。另一方面,這些銀發一族是更具消費能力的人群。據中國傢庭金融調查報告統計顯示,早在2017年,我國傢庭月收入超過4,000元的老人已超過1.06億人,其中1600萬老人的傢庭月收入超過萬元。同時,相較於絕大多數沒房沒車,且經常“月光”的年輕人,絕大多數老人擁有一套或者多套住房。基數大、有閑錢、有時間,使得銀發一族成為消費市場上尤其值得關註的一批人。銀發一族龐大的消費力,在旅遊上體現得淋漓盡致,甚至成為休閑旅遊消費市場的重要力量,據國傢老齡辦統計,早在2016年我國老年人共出遊達8.24億人次,每年老年人旅遊人數已經占到全國旅遊總人數的20%以上。他們在消費頻次與消費水平上,也展現出瞭不亞於年輕群體的實力。統計顯示,在外出開展休閑旅遊活動的老年人群體中,約有49.1%的老年人休閑旅遊2至3次,就逗留時間而言,老年人全年外出開展休閑旅遊活動的逗留時間主要集中在10天及以下,與年輕人相比,老年人群外出旅遊頻率相對較高,逗留時間也相對更長。而在旅遊消費上,10000元以上的占主流,交通與餐飲是消費的重點,更註重旅遊設施舒適度。在理想的銀發旅遊市場下,老年人們看上去“既傳統又新潮”,但回到事實中,越來越多老人卻連走出傢門都開始舉步維艱。那些走不出門的老年人當旅遊業都在討論年青一代消費者,將他們視作未來的時候,往往忽視瞭銀發經濟的價值。走不出門的老年人並非不想出門,而是不想因出門而折騰,面對越來越復雜的旅途難題與並不算多的目的地選擇,他們習慣瞭隱忍。

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數字時代的難民

根據過往中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發佈的數據不難發現,2007年以前,中國網民中50歲以上的網民群體數量所占比重從未突破5%,在經歷瞭2008年到2011年的波動性地提升之後,50歲以上的網民群體占比開始迅速攀升,從2012年的6.2%增至2020年的22.8%,如今差不多4個網民中就有1個是中老年人。可以說,飛速發展的互聯網,正向老年人蔓延,但“老人因無法出示健康碼被公交拒載”“老人用現金交醫保被拒”等話題,卻無時不刻不在提醒我們,這一個老人被稱為“數字難民”的時代尚未過去,仍有一大批人被孤立在數字生活之外,在多元的商業社會裡,並非每個老人都能有擁抱變化的能力與勇氣,在追逐年輕人習慣而拔腿狂奔的社會中,年輕人享受瞭互聯網帶來的便利,一批老人卻在承受高度智能化帶來的不便。在旅遊業亦是如此,火車票、飛機票的線下窗口日益減少,一些景區線下當場購票被取消,改為線上預約,即使有線下購票,也有大量人工窗口被機器取代,需要線上支付,此外,一些重要的導覽信息或者服務引導,都被搬到瞭線上……沒有習慣數字生活的老年人出門旅遊一趟,或許需要提前做好久的功課,才能磕磕絆絆地踏上旅途。

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低價旅遊騙局

盡管前文提到,老年人擁有比年輕人更強的消費力,但它們在消費觀念上一任趨於保守,更為價格敏感,因此,反而更容易因追求性價比而陷入低價旅遊騙局中。而當下的一些低價旅遊騙局,對於缺少外出旅遊經驗的老年人來說,幾乎防不勝防,因此他們遭遇騙局後也往往是秉著多一事不如少一事的念頭,受騙後“不尋求幫助,當經驗教訓”,隻是對於“出門旅遊”這件事,少瞭熱情,更不願出門瞭。

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銀發旅遊產品稀缺

比起前面兩者客觀條件的困境,阻礙瞭老人出門的腳步,更為重要的是銀發旅遊產品的稀缺,目前看來,主要還是康養為主的一些旅遊產品。譬如近年來,萬科、綠城、恒大等知名文旅地產商相繼推出以生態環境為賣點的康養、文旅地產項目,但在康養的噱頭之外,對於銀發一族的吸引力著實有限,大多數的老人,並不是隻沖著“康養”而去旅遊的。但除此之外,專門針對老年人醫療保障、安全性、適老化、精神文化等需求設計的旅遊產品十分有限,而與之相對的,是很多線下旅行社沒有專業的產品設計團隊,服務人員的專業性也參差不齊,路線少、產品粗糙,讓老人想出門都不知往何處去。銀發一族的旅遊幻想在變老的路上,銀發一族們正在努力擁抱世界,用活力對抗時間與衰老,在遭遇“出門”的困境之前,他們當然是對旅遊有所幻想的,而這種幻想,自然也與年輕人的旅遊有著不一樣的含義,甚至截然不同於當下的旅遊熱點。

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自由主義式打卡

與年輕人一樣,銀發一族也愛打卡景點,並在景點留下到此一遊的照片,但相比起年輕人的旅遊是“忙裡偷閑”,享受退休生活的銀發一族往往擁有更多時間,也暫且放下瞭過去工作、傢庭所帶來的責任。正如文章開頭提到的獨自上路的56歲阿姨,便是想要離開傢庭的壓抑,重新獲得心靈的自由。因此,對於銀發一族來說,旅遊就是享受真正的自由生活,進入一種無負擔的狀態,打卡也是對於當下自由的印證,而通過這些印證,銀發一族之間,也能看到自由的千般種模樣。

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得償所願的情懷滿足

對於大多數年輕人與銀發一族來說,相同的景點,意義是不一樣的。前者前往一個目的地,更像是對於熱門的追捧,對互聯網營銷的反饋,證明自己跟住瞭潮流的;而對於後者,則是對情懷與回憶的滿足,就像很多老人對於旅遊目的地的首選,常常是“去北京看看天安門”,這是一種情懷,也有一些老人,則想著故地重遊,看看多年的變化,最終是為瞭得償所願。因此,銀發一族也有自己的“網紅目的地”,隻是這些目的地,常常是那些更經典、更耳熟能詳的景區,他們成長於這些景區大規模宣傳的年代,早已在心中埋下瞭旅遊的種子,而到年老的時候,伴隨著交通的便利,終於有瞭一嘗夙願的機會。

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要省事又要個性化

銀發一族不願意出門,歸根結底是怕折騰,因此,他們的旅遊幻想中,省心省力是尤其重要的一點。過去傳統的跟團遊雖然省事兒,但在時間、行程安排等方面均有一定限制,對老年消費者的吸引力在不斷下降,定制旅遊、私傢團、主題遊等開始成為銀發一族的心頭好。根據攜程數據,今年私傢團中銀發一族占比達25%,較去年增長15%,他們開始希望的旅遊產品,需要真實可靠、有個性化服務、甚至可以帶上朋友一起報團,最好能增加更多單體產品和服務型產品,如幫助預訂酒店、餐廳,設計行程路線等,解決旅途中的小麻煩。新賽道下,旅遊業的未來啟示銀發一族對旅行的“幻想”,其實絲毫不過分,比起年輕人對於旅遊的需求,簡直可以用“簡樸”來形容,隻是因為一些客觀因素,阻礙瞭他們出門的腳步。銀發旅遊,依然是一條人煙稀少的新賽道,而在這條路上獲得的啟示,也不僅僅適用於銀發一族。

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智慧化與人性化平衡

當前智慧旅遊的大背景之下,有太多目的地沉迷於智慧數字化的打造,而忽視瞭人性化才是基礎,空有噱頭,卻沒有優質的體驗,不僅把銀發一族拒之門外,其他的旅遊人群也很難對其提起興趣。在智慧化與人性化的平衡中,不止需要景區目的地自身的把控力,也需要宏觀政策的引導,通過一系列切實措施, 解決老年人在運用智能技術方面遇到的困難,而不被數字時代輕易拋下。11月24日,國務院辦公廳發佈的《關於切實解決老年人運用智能技術困難的實施方案》便提出,需要提前預約的公園、體育健身場館、旅遊景區、文化館、圖書館、博物館、美術館等場所,應保留人工窗口和電話專線,為老年人保留一定數量的線下免預約進入或購票名額。同時,在老年人進入文體場館和旅遊景區、獲取電子講解、參與全民健身賽事活動、使用智能健身器械等方面,提供必要的信息引導、人工幫扶等服務。

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對目標客群進行更精準的分析

作為旅遊目的地,必須要清楚自己所面向的目標客群是哪些,瞭解他們的需求,分析他們的習慣,進而以自身影響力,承擔起一定意義上的啟蒙作用,以更垂直的產品,來替代傳統適用於大眾的服務方式,進而立於不敗之地。以日本為例,作為老齡化頗為嚴重的國傢,65歲以上的老人約占總人口的30%,因此在針對銀發一族的各項需求上,可謂極盡細致。在最基礎的康養事業上,就圍繞康養推出瞭一系列相關強需求產品,從擁有80萬銀發女性的連鎖健身房curves, 到700萬會員的club tourism,再到聚焦中高端銀發人群的nikko travel,面向銀發人群的“星巴克”café plus,隻為銀發服務的連鎖KTV Koshidaka,將線下服務空間深耕到瞭極致。而針對銀發旅遊,則有以日本本地中老年人為主要服務對象的Hato Bus旅遊車,這是一個年收入約20—30億元人民幣的短途旅遊項目,把旅遊按時間段切分,從一天遊到一小時遊的細分,並推出不同的旅遊產品搭配,主題多樣,且在各方面細節上,也照顧到瞭老人的需求。此外,還要做到與時俱進,近段時間,銀發一族的旅遊方式從“大包團”向“小團遊”“自駕遊”甚至“脫團旅遊”演變,越來越多的老年人也開始探尋小眾目的地,在這樣的背景下,依賴跟團老年人做生意的日子已經一去不復返瞭,老線路、老產品失去瞭競爭力,目的地與旅行社必須做出調整。可見,在旅遊群體的市場爭奪中,誰能真正找準用戶的習慣與需求並緊緊追蹤,真正做到對癥下藥,誰就能真正率先占領市場。

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線上線下聯動

在很長的時間裡,旅遊業線上與線下的宣傳都是割裂的,線上一派潮流景象,完全是為年輕人提供的網紅目的地,而線下則是給銀發一族看的、更為直白務實的線路信息。這樣的操作其實並不奇怪,一方面,銀發一族的消費行為更理性,那些能打動年輕人的目的地營銷故事,未必能打動見多識廣的老人,比起故事,他們更在乎休閑旅遊服務環境,是否能有讓人更放心的“面對面”式的咨詢方式。但在數字時代的當下,出於習慣培育的目的,聯動線上線下成為瞭必要,在線上,可以給年輕人講述為銀發一族提供的旅遊產品的故事,打動他們為自己的長輩線上購買,送父母出去旅遊,帶動線下的銷量;在線下,可以引導銀發一族進行線上咨詢與目的地瞭解的,將線下流量再帶到線上,最終實現線上線下的聯動。

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旅遊下沉

近兩年,在酒店業,“下沉市場”被反復提及,在同樣具有消費潛力與旅遊需求的下沉市場消費者面前,旅遊業也必須找到下沉的路徑。下沉市場的銀發一族,對熟人關系的依賴度要遠高於一二線城市的老年人,更窄的社交圈,使得他們不願意嘗試新的事物,更不願意單獨出遠門。因此,通過熟人關系來實現旅遊下沉,無疑值得嘗試,熟人的一起小團出遊,會增加不少安全感,也能激活下沉市場中銀發一族的活力。盡管銀發旅遊充滿可能,銀發一族也對旅遊有著憧憬,但這並不意味著,老年人能被當成流量輕易收割,在旅遊產品滿足他們的需求之前,這個萬億市場,並不好啃。匯集中國大江南北頭部文旅投資企業傢著眼山東, 佈局北方精心策劃考察路線政策+資源雙驅動“一對一”重點對接文旅優質資源掃描圖中二維碼,咨詢詳情▼