2020年度三大豹變營銷事件:它們成就2020汽車界教科書式營銷

時間是最好的朋友,獎賞每一位尊重它的平凡人,從平凡到驚艷,從籍籍無名到一舉成名天下知,它們忍受孤獨,不甘於寂寞,與時間做朋友,與自己賽跑。”豹變2020″今天我們推出《2020年度三大豹變營銷事件》,如果說年度豹變車型是對匠人精神的致敬,那麼豹變營銷事件則是對汽車人創意精神的禮贊。好的營銷策劃總是源於熱愛,勝在出其不意,卻又讓人回味悠久。2020年度三大豹變營銷事件:哈弗大狗網上征名、五菱宏光MINI跨界喜茶、起亞K5凱酷 Z世代營銷。2020年中國汽車人突破常規,大膽嘗試,這三起營銷都是跨界思維的碩果,讓人印象深刻、一眼萬年。文丨AutoR智駕  智駕編輯部

大人虎變,小人革面,君子豹變。

 

幼豹從步履蹣跚到身姿矯健,毛發新生,疏朗煥散,光澤而有文采,由醜至美,由弱而強,是謂豹變。

 

變革時期,君子如豹。

 

2020廣州車展期間,智駕傳媒、智駕網同步推出《豹變2020》評選特別報道,聚焦企業戰略規劃、制度安排、人事變化、品牌塑造與產品佈局。

 

我們同期推出瞭《2020年度四大豹變車型》、《2020年度三大豹變品牌》、《2020年度三大豹變營銷事件》評選。

 

“豹變車型”——關註一代一代車型的演化,在2020年同時在設計、技術與生產制造方面的突變式進步;

 

“豹變品牌”——關註品牌成長,那些在2020年擴展品牌邊界,打造時代精神、與新生代消費者同呼吸共成長的品牌;

 

“豹變營銷事件”——汽車品牌的成長豹變離不開營銷創意與活動,在2020年非常時期,他們賦予汽車以生命 ,以靈魂。

 

智駕網通過深度梳理2020年迅速成長的中國汽車品牌從弱至強的變化,車型從簡單到今天追求極致的歷史脈絡,以及突破常規的營銷策劃,它們豐富瞭中國汽車的文化外延,充實瞭自身品牌的內涵。

 

今天我們結合網友投票評選和智駕編輯部評分最終從哈弗大狗網上征名、五菱宏光MINI跨界營銷、領克中國潮牌、林肯之道和榮威雙標戰略五個營銷事件最終評選出2020年度三大豹變營銷事件:

TOP 1 哈弗大狗網上征名 TOP 2 五菱宏光MINI EV跨界喜茶 TOP 3 起亞K5凱酷 Z世代營銷

 

這三大營銷事件拋開傳統汽車營銷方法,他們在向中國新生代招手時,不拘一格,不高高在上,更不刻意逢迎,遠近有度,融入其中。

潮隻是符號,愛與理解才是核心,對用戶有愛,對自己的產品有信心是這三大營銷件策劃者的起點。

營銷可以有溫度,營銷更需要有熱度,不僅有趣也要讓消費者嗨到天上去,2020年的諸多營銷事件讓我們這樣的媒體人感到,中國汽車人群體本身正變得從容不跟隨,獨立不從眾。

 

當然在今年入選的諸多營銷事件中還有榮威雙標戰略、領克中國潮牌和林肯之道,他們同樣玩得精彩,但就以小博大而言,上述三件營銷事件顯然更勝一籌,最直接的表現即是哈弗大狗、五菱宏光MINI EV和起亞K5凱酷,這三款車型在市場上受到的歡迎可用爆款形容。

它們既獲得瞭掌聲也贏得瞭市場。

2020年度豹變營銷事件TOP1——哈弗大狗征名——

狗是人類的朋友,但做為名字,在我們的傳統認知裡有戲謔、不敬的一面。對於汽車而言,中國人傳統上以駿馬命名,這看起來讀起來都有高雅的味道。以狗為車命名顯得不倫不類,甚至還有一點低俗。但哈弗大狗就這麼叫瞭。

哈弗大狗當屬之一今年營銷事件第一名,這個被定義為車界新物種、3/4刻度座駕的車型,在北京車展、成都車展、廣州車展引眾人圍觀,微博一度登上熱搜榜單。

 

認真梳理這次哈弗大狗營銷事件,我們大致可以將其分為“我不是H5”、“公開征名”“哈弗大狗公佈”三次營銷事件。

 

哈弗大狗第一次出現在大眾面前是一張“我不是H5”的海報,這種不按套路出牌的宣傳,效果非常明顯。

 

隨後,哈弗將這款車定義為“3/4刻度”。

 

哈弗認為,0是轎車,1/4是旅行車,2/4是城市SUV,4/4是硬派越野車,3/4新刻度是比2/4的城市SUV增加更多可能,又不像4/4硬派越野車那樣放棄城市的生活場景。

 

這一新穎的車型定位,讓關註這款車的網友逐漸增加。

 

隨著關註度的提高,哈弗這一次直接將車型命名權交給網友,熱情的網友們天馬行空、腦洞大開,提出瞭哈弗遠行者、哈弗瀾途、哈弗戰斧、哈弗狼、哈士奇等足足四千多個備選名稱。

 

在投票截止時,“哈弗大狗”得票數最高超過三萬票,在很多媒體看來,這一投票結果一定會被哈弗棄用。

 

當所有人等待哈弗如何解釋這一投票結果時,哈弗直接公佈瞭這款車的正式名字就叫做“哈弗大狗”。

 

在質疑與支持中,哈弗這一次營銷事件取得瞭極大的成功,“哈弗大狗”展現瞭哈弗品牌的新氣象。

我們將哈弗大狗征名事件列為2020年度豹變營銷事件之首,換個角度也是對長城汽車2020年一系列腦洞大開營銷事件的綜合加冕,長城汽車歐拉品牌的黑貓、白貓和好貓,以及初戀等車型的命名,都即愉悅瞭自己也愉悅瞭受眾。

我們說長城汽車在2020年玩嗨瞭,這種嗨值得推崇,值得大書特書。常有人說,中國是汽車制造大國,卻是汽車文化小國,汽車文化始於玩嗨的這一代,屬於讓消費者玩嗨的品牌。

2020年長城汽車是在消費市場和資本市場都被高認可的品牌,營銷在這其中起到瞭不可忽視的作用。

2020年度豹變營銷事件TOP2——五菱宏光MINI跨界合作——

在特斯拉壓得中國電動汽車喘不過氣的時候,五菱宏光MINI EV力挽狂瀾。

至今在銷量上一直壓特斯拉一頭。

小車轉到大市場,五菱宏光MINI EV通過跨界聯名、跨界合作、電音大咖等一系列符合年輕人的影響方式讓這款小車迅速出圈。

 

7月,五菱與喜茶旗下品牌喜小茶跨界合作,在成都舉辦“五菱喜小茶靈感碰撞派對”,與消費者進行線下的互動,活動地點選擇在成都車展五菱展臺以及成都IFS古跡廣場,鎖定成都年輕時尚達人聚集地,通過與年輕人更直接深入的溝通交流,在年輕群體心中塑造一個全新的、年輕、多元的五菱汽車。

 

9月、10月,五菱宏光MINI EV參與西太湖國際音樂節以及攜電音教父ALESSO和ERIC PRYDZ等知名電音歌手、樂隊,憑借低門檻以及超個性的形象,宏光MINI EV已經成為瞭一款”網紅車”。

 

在售期間,不僅有陳赫、張庭等一線明星帶貨,甚至在年輕人潮流文化聚集地的小紅書上,也受到瞭十大網紅的推崇與青睞。

 

五菱宏光MINI EV作為一款非常實在的純電小車,不僅僅懂年輕消費群體的審美訴求,而加之親民的售價,上市7天賣出瞭7000臺,後續更是在50天的時間裡銷量突破30000+,11月銷量達到瞭30000輛,成為瞭全球銷量最快破萬的純電代步小車。

客觀的說,五菱宏光MINI EV不是賣給城市年輕人的,它的真實市場是替代瞭那些不合規的老年代步車。但一起跨界營銷一旦出圈,影響不可限量。

這是一起讓人瞠目結舌的營銷案例,從更深的角度挖掘它當然首先是產品定位的成功,滿足瞭特定的市場群體。

但換個角度來看,中國潮牌本身屬於那些有鮮明中國本土特色的產品,它們的潮背後是對用戶群體的理解和尊重。

2020年度豹變營銷事件TOP3——起亞K5凱酷Z世代營銷——

韓系品牌這兩年在中國市場快沒有存在感瞭。

這樣的背景更突顯瞭起亞K5凱酷在營銷上的成功。

相關圖文或視頻約12,200,000條、搜狗內容159,342條、知乎、小紅書、抖音、快手圖文和視頻內容總數超3000萬條,這是起亞K5凱酷傳播量級。

 

起亞K5凱酷 Z世代營銷的目標為打破德系/日系踞守多年的中級車格局,重塑級別標桿形象,從營銷層面真正實現聚圈聚粉、破圈跨界、出圈全網效果。

 

從宣佈到上市,起亞K5凱酷通過Z世代追求與更好身材的潮流健身特征與凱酷產品調性相結合,通過Z世代喜好的虛實結合、趣搞交互的硬核挑戰,打造真正具有參與感的K-pose挑戰賽系列活動,將潮力這一概念植入Z世代心智,打造當季熱點和刷屏案例。

 

與此同時,起亞K5凱酷創造獨特性的社交符號,成為Z世代潮力社交貨幣,區別於傳統新車上市傳播手法,此次凱酷找到年輕潮流群體和明星們都熱衷的健身運動領域,真正帶動圈層行動,並借助抖音挑戰賽和微博熱搜,持續引流小程序,最大范圍覆蓋目標人群。

 

從綜藝感到MV,再到形式豐富的線下活動,起亞凱酷聚焦於核心人群的心態上,形成瞭多層次、甚至跨圈層的矩陣傳播,通過對人群喜好進行垂直化觀察後,在內容形式、風格上不斷豐富、深化,起亞相較於不少年輕品牌鞏固瞭自身的營銷城池。

它的直接後果就是車界再起一股韓流。

韓流不寒,這是起亞的痛定思痛,還是營銷人的思路清奇?

它其實是產品和營銷人的共同勝利。

 

後記:

智駕君一直對營銷不是很關註,在我們的認知裡,產品是一切,無論營銷多麼出奇,多麼與眾不同,沒有產品背書,一切都是無源之水,聲音越大,結果可能越落寞。

但在今天的中國汽車市場,中國的消費者和汽車制造商都在同步成熟,汽車的趨同化日益嚴重。

中國品牌與合資品牌的差距日小,在千千萬萬輛車發現個性、發現話題,單純依靠產品和用戶口碑則過於單薄。

這是一個需要大聲喊才可以被聽到的時代。

一方面,車企需要認真傾聽市場和消費者的聲音,一方面隻有大音量,有想法的音量才能被用戶聽到。

“聽到”與“被聽到”是營銷的一體兩面。正如哈弗大狗的命名,它像是玩,看似很隨意,但背後又極為認真的操作,是對網友的投票結果的尊重。

營銷不是空對空,具體到汽車產業,背後是對汽車這一人類出行工具的熱愛,它飽含情感。

請再次記住2020年度三大豹變營銷事件:哈弗大狗網上征名、五菱宏光MINI EV跨界營銷、起亞K5凱酷 Z世代營銷。

並請一同關註智駕編輯部即將推出的《2020年度三大豹變品牌》。

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