Carhartt:這個打工人專屬品牌是如何引領工裝潮的? |【經緯低調推薦】

時尚界正在經歷一場被工裝風支配的熱潮。從時尚達人,到明星,再到國外政客,似乎沒有人可以逃開工裝風的“真香”定律。工裝潮從T臺上火到瞭臺下,對於普通的上班族而言,工裝風衣服是衣櫃裡的常駐嘉賓。

 

如果追溯工裝風的起源,不得不提到的一個品牌就是Carhartt。這個起源於19世紀末的美國服飾品牌,最初隻是生產工人幹活穿的服裝,卻在百年的變革中不斷進化,成為瞭21世紀工裝時尚品牌的代名詞之一,引領瞭工裝潮。蕾哈娜、坎爺、貝克漢姆、奧巴馬等等,都對這個品牌青睞有加。

 

從為鐵路工人和藍領勞動者提供工作服,到引領城市街頭時尚,這似乎是不太可能的轉變,但Carhartt做到瞭——這個有著130餘年歷史的經典美式工裝品牌,成為瞭一個跨越社會經濟、地理、政治和人口等差異的存在,做到瞭保持經典的同時並持續流行。

 

那麼,Carhartt究竟是如何做到經久不衰的?我們試圖從其發展歷程和品牌經營中找到一些原因,希望能給你帶來一些啟發。以下,Enjoy:

 

1

Carhartt到底有多火?

 

Carhartt有多火呢?從明星們到政客都對它愛不釋手。

 

以小圓帽為例,《NYmag》雜志曾說:“每走過5個街區就一定能看到Carhartt的帽子”。其中很出圈的照片當屬蕾哈娜這張瞭 ↓

圖源:Gotcha Images / Splash News/Gotcha Images / Splash News

 

嘻哈歌手們也鐘愛Carhartt ↓

 

坎爺穿著 Carhartt,圖源:collater.al

 

美國嘻哈歌手NAS,圖源:Scott Dudelson/Getty Images

貝克漢姆和他的兒子都被拍到穿Carhartt現身 ↓

圖源網絡

 

“星二代”超模凱雅·傑柏(Kaia Gerber)也在穿Carhartt的夾克外套 ↓ 

圖源:Jackson Lee/GC Images

 

不僅如此,Carhartt還頻繁地出現在瞭影視中。在《星際穿越》《怒火青春》《告密者》《馬語者》等等中,Carhartt都刷足瞭存在感。

《星際穿越》中的兩位主角穿著Carhartt,圖源劇照

法國電影《怒火青春》,圖源:Courtesy of Canal+

 

《告密者》硬漢Dwayne Johnson,圖源網絡

 

《馬語者》中的牛仔形象,圖源網絡

 

Carhartt還頗受政客們的喜愛。也許是因為Carhartt一定程度上已經成為美國工人群體的代名詞,長期以來,政客們都偏愛穿Carhartt來體現他們的親民,在集會和競選活動中都喜歡把Carhartt穿得格外顯眼。

 

2015年,奧巴馬在阿拉斯加旅行時就穿瞭一件Carhartt的外套,以表明他對這個牌子的熱愛。

圖源:MANDEL NGAN/AFP via Getty Images

 

阿拉斯加州歷史上首位女州長,莎拉•佩林(Sarah Palin)曾同意接受一位記者的獨傢采訪,據說理由隻是因為兩人都熱愛Carhartt。

莎拉•佩林穿著Carhartt外套與人交談,圖源:JOHNNY WAGNERGETTY IMAGES

 

在裡克·佩裡(Rick Perry) 2012年的宣傳廣告《Strong》中,也穿著這件標志性的夾克。

 

無論刻意與否,去年年底,眾議員蒂姆·伯切特(Tim Burchett)在為受彈劾的特朗普做辯護時,穿的正好也是Carhartt的外套。

圖源:Saul Young/News Sentinel

 

大概從2010年左右開始,工裝風興起,並以其獨特的魅力吸引著越來越多的人。而近幾年來,隨著工裝不斷登上世界時尚T臺,市場對這類服裝的關註被徹底激發。

過去隻是作為實用工作服的美式工裝已經變成瞭一種時尚潮流,並且擴散到瞭世界范圍。

作為工裝中的“老大哥”品牌,Carhartt是一個跨越百年的神奇存在。這個總部位於底特律的外衣品牌以夾克和粗獷的工裝聞名,而在新時代,他們引領瞭一個時尚潮——不分年齡、性別、地域、階級、政治立場,人們都蜂擁購買著Carhartt的服飾。 

圖源:John Branch IV/Unsplash

就連潮流網站Highsnobiety的創始人在接受《華盛頓郵報》采訪時也說,“Carhartt是唯一一個從農民到走在百老匯大街上的孩子身上,都能被看到的品牌。”

Carhartt的經典單品,大多風格樸素,顏色柔和——芥末色、卡其色和海軍藍是經典配色。除瞭其聞名的全剪裁、防風、防刮、重型工裝夾克外,棉質帆佈冬季外套、小圓帽和標志性工裝褲,也都是Carhartt的熱賣單品。人們鐘愛這個品牌,以至於即使在二手市場上,其售價也接近於原價。

 

2

一個伴隨美國成長的品牌

Carhartt這個品牌究竟是如何做起來的?這要從一百多年前講起。

 

1889年,漢密爾頓·卡哈特(Hamilton Carhartt)在美國密歇根州創立瞭Carhartt,為勞動者制作工作服。最初其整個生產線僅有兩臺縫紉機和五名工人。因為規模小、技術不成熟,工作坊接不到大訂單,隻能勉強維持生計。

圖源:whiteliesmagazine

為瞭把工作坊運營下去,卡哈特決定從身邊的人入手,和當地的鐵路工人頻繁交流,試圖弄清楚他們的真實需求。在“Honest value for an honest dollar”的理念下,卡哈特與當地的鐵路工人一起,設計出瞭一款工作圍兜(bib),由於結實耐用且物美價廉,一經推出就大受工人們的歡迎。

bib示意圖,圖源:contractorsclothing

 

此後二十年,Carhartt的業務陸續擴展到瞭其他八個城市,其中包括英國利物浦和加拿大的城市。

 

二戰爆發後,Carhartt響應瞭政府號召,為美軍生產制服,品牌名聲大噪。盡管在經濟大蕭條時期,Carhartt也受到瞭極大影響,但Carhartt重新設計瞭適應新一代美國人的耐用服裝,在工人群體中樹立瞭良好的品牌認可度。公司不僅渡過瞭危機,還為戰後美國經濟重建的生產活動做出瞭極大貢獻。

 圖源網絡

阿拉斯加地區幾乎見證瞭Carhartt的黃金發展期。雖然Carhartt誕生於密歇根州,但得益於跨阿拉斯加輸油管道的修建,以及投資帶來的經濟繁榮,阿拉斯加的工薪階層在20世紀後期快速壯大。於是Carhartt抓住這一增長勢頭,成為瞭該州最受歡迎的工作服。

 圖源:saladdaysmag

如果僅僅局限於工人群體,也許Carhartt就不能發展到今天這麼大規模。機緣巧合下,Carhartt發現瞭新的商機——20世紀80年代,他們的夾克在毒販中越來越受歡迎,這也點燃瞭其擴展客戶群體的靈感火花。

 

這個品牌也說唱歌手和滑板愛好者人群中迅速走紅。瑞士牛仔設計師埃德溫·菲亞(Edwin Feah)發現瞭其中的商機,並預測這將成為下一個潮流。1989年,他與Carhartt達成瞭一項授權協議——根據流線型滑板運動員的審美,定制這種經典、結實的服裝,並將其推廣到歐洲。受街頭文化影響,Carhartt立刻在滑板愛好者中流行起來。

Advertising 1998 Taken from The Carhartt WIP Archives, courtesy of Carhartt WIP

圖源:Instagram

這項嘗試也最終形成瞭Carhartt的一個支線,即Carhartt Work in Progress(Carhartt WIP)。這個為街頭文化量身定做的支線,成瞭時尚雜志編輯們的寵兒。

 

雖然不過是當年美國石油工人和農民穿的同一款夾克的翻版,但在歐洲,WIP已經成為運動員、嘻哈歌手們,以及叛逆的年輕人們的共同選擇。

 圖源:hypebeast

Carhartt在1990年的總銷售額已經達到9200萬美元。截至1992年,Carhartt每年就能賣出200多萬件夾克。2011年,Carhartt支線WIP進入美國市場,並在紐約Soho區開瞭首店。十年來,該品牌的時尚魅力席卷美國。

 

與之形成鮮明的是,同期美國的制造業形勢並不容樂觀。自2000年以來,美國失去瞭500多萬個制造業工作崗位,比1980年減少瞭25%以上。但Carhartt的銷售額比以往任何時候都要強勁。在許多實體零售店紛紛關門、專註於電子商務的時候,Carhartt卻能逆市擴大實體店的規模。

 

同時,在線上銷售上,Carhartt也毫不遜色,銷售額連年攀升。2019年,其官網銷售額已經超過瞭1.1億美元。

數據來源: ecommerceDB

 

3

百年老牌Carhartt為什麼能長久不衰?

從為鐵路工人和藍領勞動者提供工作服,到引領城市街頭時尚,這似乎是不太可能的轉變,但Carhartt做到瞭——這個有著130餘年歷史的經典美式工裝品牌,成為瞭一個跨越社會經濟、地理、政治和人口等差異的存在,做到瞭保持經典的同時並持續流行。

 

是什麼讓有著130多年歷史的Carhartt到今天還能夠經久不衰,甚至引領一個新潮流?

 圖源:NOWRE

1. 質量為王,建立傳承性的品牌認知

Carhartt掀起的工裝風,引發瞭外媒對於這個百年品牌的關註,近年來陸陸續續做瞭很多報道。在接受采訪時,美國的一些藍領工人這樣形容對Carhartt的品牌印象:

“這是我工作時買的,但口袋很大,所以我很喜歡。”

“我冷的時候就穿夾克。它就像是我的必備品。”

如果要從Carhartt的百年發展史中找出最核心的特點,那便是卓越的質量和出色的功能性,這貫穿瞭品牌發展的始終。在 “From the mill to millions” 的口號影響下,Carhartt每個產品的生產都保證瞭使用最好的佈料、最精湛的工藝過程。

 圖源:Carhartt WIP官網

為瞭滿足不同工種公認的需求,Carhartt還在褲型上下瞭功夫,讓工人們可以自行選擇口袋的形狀、數量,充分尊重瞭他們的選擇權。

 

而且基於這樣的質量前提,Carhartt還依舊保持著平易近人的價格。因此一直以來,這個沉穩經典的品牌從未失去過它對藍領階層的吸引力,成為瞭工裝界的“權威”。

 

圖源:NEW YORK POST

於此同時,Carhartt的服裝還提供瞭一種逃離狂熱周期性時尚的方式,吸引著城市裡的人們。

 圖源:kaltblut-magazine

憑借著精良品質與高性價比,Carhartt在一代一代人之間建立起富有傳承性的品牌認知。

 

紐約的零售分析師Krista Corrigan表示:“幾十年來,很少有品牌能夠經受住不斷變化的消費者‘口味’,甚至是經濟大環境的不穩定。Carhartt不僅一直保持著與市場的聯系,而且在不斷變化的環境中適應並發展。”

2. 主支線和諧共處,滿足不同人群所需

Carhartt是為數不多擁有支線品牌、並且主支線間能和諧共處的品牌。作為一個品牌時,它的主支線是融合的,能夠被視為一個整體;而面對不同階級的客戶群體時,它們又能各自滿足不同客戶的需求。

 

這也許與Carhartt的傢族式經營有一定關系。盡管這是傢跨國公司,海外產能占90%以上,但創始人的孫子Mark仍然擔任董事長兼首席執行官,他的母親格蕾琴·瓦拉德(Gretchen C. Valade)是名譽主席。

 

過去的Carhartt隻在《流行機械》和《美國牛仔》等雜志上做廣告,並打出“像穿他們的人一樣man”這樣的廣告語,主要面向的是工人階級消費者。

圖源:Carhartt WIP官網

而 Carhartt WIP 將工裝風格結合更多城市環境元素,致力於 BMX 等街頭領域,改變大傢對 Carhartt 的刻板印象,成為年輕人的新風向。WIP也有來自於主線Carhartt的類似產品,但設計更為修身,並搭配瞭不同的材料和裝飾,更迎追求時髦的資產階級消費者需求。

 

支線WIP成功打開歐洲市場,可以說是幫助主線Carhartt進入瞭一個全新的時代。這讓Carhartt看到瞭其他市場的潛力。在保持核心消費者為藍領群體的同時,Carhartt將目標轉移到瞭藍領以外的消費者。

 

把品牌主線與支線隔離開的經營策略,一來能夠讓廣大民眾穿到價格親民的Carhartt,二來能讓註重版型的潮流愛好者不惜花更高價格購買Carhartt WIP的產品——差異化營銷,使得Carhartt在不同的細分市場都能占領一席之地。

 

因此,自1998年推出第一個女裝系列以來,Carhartt公司還一直在增加面向女性的產品——四個季度平均已經推出瞭大約30種新款式。Carhartt還專為女性開設瞭一個生活博客。在 2007 年秋季其更是正式推出瞭女裝線——Carhartt for Women。

圖源:Pinterest.com

 

在產品設計上,Carhartt也不再局限於生產三種經典色系。Carhartt現在還銷售兒童用品,甚至還生產醫用磨砂膏。

 

多元化嘗試帶來的結果是驚人的。據Carhartt的首席品牌官托尼安佈羅薩(Tony Ambroza)表示,該公司銷量在2018年增長瞭20%,其29傢零售店的客流量增加瞭近30%,網絡客流量也增加瞭近30%。谷歌的搜索量和印象增加瞭92%。社交媒體平臺上談論Carhartt的人數暴增,增幅超過200%。

 

“Carhartt是美國的一部分,它是任何人都可以穿的衣服,也能讓人理解它的本質。”——或許這就是這個品牌的魅力之處。

圖源:GETTY IMAGES

3. 營銷會玩,跨界聯名不斷出圈

在營銷方面,Carhartt也是玩得很溜。

 

Carhartt雖然通過多種零售商渠道銷售產品,但為瞭保護自己的品牌,不允許折扣店隨意銷售其產品。Carhartt主線在美國經營的零售店是獨一無二的,他們會用一把大錘砸墻來慶祝新店開業,而不是簡單地舉行傳統的剪彩儀式。

Carhartt的大部分廣告工作都是由公司內部完成的,並不像其他一些品牌營銷依賴於廣告公司。不依靠廣告代理,造就瞭Carhartt整個品牌有著一種真實感。在現任CEO馬克•瓦拉德(Mark Valade)領導下的品牌擴張過程中,這種真實感始終貫穿於品牌中。

 

而對於走潮流路線的WIP,Carhartt則做瞭各種跨界聯名:比如我們耳熟能詳的Vans,就和Carhartt合作過多款聯名。下圖是2012年與Vans聯名推出的Old Skool系列,主打迷彩元素。

圖源: HYPEBEAST

 

2013年,Carhartt與Adam Kimmel合作推出瞭聯名款,在尊重Carhartt品牌經典外觀的情況下,給它註入一點奢華和更直接的舒適感。

圖源: LIFE+TIMES

 

Carhartt還與法國潮牌A.P.C. 設計瞭聯名款 ↓

圖源:A.P.C.官網

 

與日本設計師渡邊淳雅(Junya Watanabe)推出的合作款夾克 ↓

圖源:endclothing.com

 

2018年秋冬,與NIKE聯名推出瞭四款鞋 ↓

圖源:Sneaker News

 

Carhartt還與荷蘭街頭服飾精品店Patta合作推出瞭聯名外套,走在世界潮流前線 ↓

圖源:Carhartt官網

 

對此,零售科技公司edit的分析師克裡斯塔•科裡根(Krista Corrigan)表示,與Stussy和Supreme等街頭潮服巨頭的限量版合作為Carhartt創造瞭排他性。在一個排他性至關重要的市場,大眾喜歡看到自己喜歡的品牌聚在一起,共同創作一些新穎的東西。

 

當然瞭,超會玩聯名的Carhartt還不止於此。2014年,Carhartt與密歇根新荷蘭釀酒廠合作推出瞭一款精釀啤酒:Carhartt Woodsman。這是一種非常棒濃度的桶裝陳釀啤酒,被用來向所有辛苦工作的人們致謝。

圖源:workingperson.me

 

4. 政治中立,讓人們達成瞭難得的一致

除瞭平易近人的價格、出色的功能性、創意化的營銷外,政治中立的時尚理念,也是這傢有著130多年歷史公司能夠經久不衰的重要因素。

 

與今天的許多品牌不同,Carhartt沒有涉足政治或社會運動。他們隻是用耐用的產品說明著品牌特點。一個有意思的現象是,當人們在社交媒體上抬杠時,其實他們許多人都穿著同樣的Carhartt衣服——至少在這點上,人們達成瞭默契的一致。

 

當其他的美國公司在分化的政治氛圍中努力去定義“全美國”時,Carhartt並沒有刻意去證明什麼。也正因為這樣,它贏得瞭跨越不同種族、性別、年齡、職業的消費者們的心。

 

對於那些從事(或曾經從事)藍領工作的人來說,Carhartt是他們衣櫃中真正有用的一部分;對於那些開始為瞭時尚而穿Carhartt的人來說,它是勤奮的象征。他們在早上通勤去辦公室工作之前,會戴上Carhartt的帽子。有些人甚至邊挎著PRADA包邊搭配工裝,以展現一種“擼起袖子開始工作”的心態。

 

有些人是喜歡它樸實、簡單、富有表現力的產品,而有人則是被它永不過時的外觀所吸引,畢竟追趕潮流消耗的成本令人疲倦。對某些特定階層的人來說,他們也不再需要一些潮流奢侈品來展現其特殊的地位。

 

南佐治亞大學的社會學教授內森·帕爾默(Nathan Palmer)對時尚與文化和象征主義的關系頗有研究。對於流行的工裝風,在他看來,就像人們穿運動服大多是為瞭展示他們重視鍛煉身體,並非真的要去鍛煉,工裝的興起也與這有著相似的心理機制。

 

無論是什麼動機,Carhartt都歡迎每一個消費者,因為這個品牌堅定的原則是:Carhartt是為每個人服務的,這不應當受到其他任何的幹預。一百多年來,即使時代在變,漢密爾頓•卡哈特當年“專註於為沒有更好產品的人制造更好的產品”的初心未曾改變。

 

圖源:Esquire



   

品牌的最高境界,就是代表著消費者的生活方式,改變消費者的生活形態。

 

一百多年來,Carhartt從來無需多言,隻是懷著激情去做產品,尊重所有顧客的創造和行為,相信努力工作的力量。真誠,永遠比任何廣告更能打動人。

—此處是並沒有購買鏈接的結尾分割線—

References:

1). What It Means to Be a Working-Class Clothing Brand in America Today,BY Tonya Riley,esquire

2). Why Can’t I Walk 5 Blocks Without Seeing a Carhartt Beanie, BY Lauren Levy, nymag.com

3). Hip-hop, skater culture makes Carhartt cool, BY Breana Noble, The Detroit News

4).Blue-collar Carhartt brand shaking up fashion industry, BY Jeanette Settembre, FOXBusiness

5). How Carhartt Engineered Ageless Cool, and Won Fans From Skateboarders to Barack Obama, BY Christine Lagorio-chafkin, INC.

6). From cowboys to celebrities, the everlasting appeal of Carhartt jackets, BY Kirsten Fleming, NEW YORK POST

7). How Carhartt Got Fashionable: A Guide to Affordably Stylish Workwear, BY Jacob Gallagher, THE WALL STREET JOURNAL

8). Carhartt Is the Uniform of Both the Right and the Left, BY Catherine LeClair, RACKED

9). Carhartt官網

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