最头条 | 疫情抗跌大赢家竟然是TA!

美国内衣品牌维密母公司L Brands于美股周三盘后公布了强劲的业绩表现,在截至10月31日的三个月内销售额同比大涨14%至30.55亿美元,毛利率增加至44.5%,净利润为3.31亿美元,较上一年的亏损2.52亿美元明显改善,整体表现远超分析师预期。

财报发布后,L Brands上周四股价大涨17.67%,创下2018年4月以来的最大涨幅,周五又继续上涨1.06%,自今年以来累计上涨逾120%,若从3月的最低点开始算起,市值更是猛涨5倍至111亿美元。

受疫情影响,市场对于时尚服饰零售商的情绪一度悲观到了极点。然而当大部分美国服饰零售商依旧深陷水火之时,维密却突然逆势翻盘,不禁引发业界的高度关注与好奇心。

疫情之下提升家居产品占比

从最新的财报来看,L Brands业绩的主要增长动力来自Bath & Body Works,原因是疫情的发生刺激了消费者对香皂和洗手液的需求,但维密的贡献也不可小觑。报告强调,维密销售额下滑14%是因为关闭了约20%的门店,自今年以来该品牌门店总数净减少244家至935家。鉴于经营成本也随之减少,该品牌运营利润率飙升,成为L Brands在第三季度能够扭亏为盈的关键。换言之,维密的基本面已出现好转。

与此同时,疫情令全球大部门消费者减少外出,居家办公成为常态,嗅到这个趋势的维密开始提升睡衣和家居服产品的占比,定调也从以往的性感变为舒适,推动品牌在实体店不利的情况下也实现同店销售的增长,并在三季度实现了部分盈利。

面对市场革新,积极推陈换新

进入21世纪后消费者心态和审美开始升级,性感也被重新定义,舒适取代性感成为消费者选购内衣时考虑的首要因素,维密开始摸索新的路线。2015年,维密首先从供应链入手效仿“快时尚”以提供更多产品,将补仓时间缩短至15至25天内,同时把产品研发时间减少到2至4个月。2016年,维密还新推出运动服系列,设计风格变化较小但价格远低于之前发售的系列,随后还陆续推出了休闲服、睡衣等产品来吸引千禧一代消费者。 为了更专注于维密,L Brands从2018年开始剥离旗下非核心业务,包括关闭百年奢侈品零售商Henri Bendel、剥离加拿大内衣品牌La Senza等,省下的资金几乎全部投入到了维密的革新上。2019年是维密史上的一个关键转折点,不仅重新推出最赚钱的泳装业务,还首次在广告中启用变性模特和大码模特,减少修图力度,并在品牌店内引进其它内衣品牌,举办了23年的维密大秀也被喊停,维密掀起的“性感风潮”正式落幕。

面对与日俱增的竞争压力,L Brands于今年2月与私募基金Sycamore Partners达成协议,差点以5.25亿美元出售维密55%的股份,最终因疫情而搁浅,这在一定程度上反而坚定了L Brands自救的决心,82岁的董事长兼首席执行官Leslie Wexner依然按照原定计划,交出了大权。 而在一度濒临破产的英国,维密也看到了新的曙光,于今年9月宣布与英国快时尚集团Next达成合作协议,在英国成立合资公司,共同经营维密英国业务,其中Next拥有合资企业51%的股份,剩下的49%则由L Brands旗下的维密持有。 仔细观察不难发现,维密对于市场虽然有着自己的执着与坚持,但也最勇于求变,敢于试错,这或许正是再大的风浪也没能把维密“拍”下的原因。

融入多元化的代言人

扭转“性感营销”的刻板形象

从去年底取消年度大秀以来,维密更下定决心对品牌价值观动刀,在广告“Body by Victoria”中启用大码模特,新系列“Sexy Illusions”的宣传重点也放在了舒适轻薄与多功能、多元化的尺码选择上。 维密的橱窗和官网也出现越来越多不同肤色、不同种族和身材的模特,以自信和性感为内核,更多元地展现不同女性的美,不再只选取传统的完美身材。

在刚刚结束的天猫双十一购物节上,舒适感为主导的内衣获得了极高的销售额,越来越多的女性消费者开始购买无钢圈、轻薄的内衣。基于市场变化,维密在中国的营销策略和产品品类也有了新的出发点。事实上,维密虽然一直以来以性感著称, 但其产品线已经非常多元。除了原来主打性感身材的聚拢型、钢圈款,维密也根据款式和效果开发了无钢圈、无衬垫和薄衬垫,这几种款式也是目前击中内衣市场痛点的业绩主力增长点。

艾瑞咨询曾发布的《2019中国中产女性消费报告》里也写道,中国女性已经开始向人格独立、经济独立、悦己的人生目标迈进。这意味着男权性审美的式微,也逐渐投射到了女性对与自己身体最为贴近的内衣的审美之上。不再一味追求身材上的性感,而是尊重自我的真实性,实现自我取悦,是目前女性思潮的主流之一。

今年4月,除自2018年以来一直担任代言人的超模何穗之外,维密首次官宣了两名非超模的代言人,杨幂和周冬雨。通过这两位风格迥然不同的代言人,维密在试图贴近中国市场,重新定义性感。广告画面中,不同代言人的不同穿着风格,是维密在向消费者传达品牌产品的多样性,不必局限于单一选择。“独立自信”、“舒服自然”、“真实的不完美”,这些标语构成了维密想要向中国消费者表达的品牌新内涵。

与中国消费者寻求多样化互动

实际上,自2017年正式发力中国市场以来,维密一直没有放弃寻找多样化的与中国消费者对话的方式。除了把大秀搬到上海举办,该品牌还通过在一、二线城市开展“维密天使试衣间”的主题活动,将内衣专家服务带到更多女性消费者身边,让不经意间展现的小性感成为生活的常态。

有数据显示,2020年中国消费者对内衣的需求将突破170亿件,麦肯锡发布的中国消费者调查报告则指出,二三线年轻群体消费增长最高。蛋糕的扩大令维密不断加快布局中国市场,抢占份额。

短短三年,维密在中国20个城市已设有63家门店,其中包括25家全品类门店和38家以售卖维密美妆产品为主的精品店,天猫内衣旗舰店和美妆旗舰店的粉丝数已超过430万。 可以肯定的是,在时代浪潮中浮沉43年的维密依然在线,个中必然有其不可替代的优势。

一时的触底只是为了能够跳得更高,在内衣这个规模逾4500亿美元的大舞台上,维密的“大秀”或许才刚刚开始。

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