最頭條 | 從“悅人”轉換到“悅己”,NEIWAI內外如何從小眾品類演繹到大眾流行?

穿著上從“悅人”轉換到“悅己”,女性意識的覺醒,使得女性不再接受根深蒂固的取悅他人的這種理念。就此誕生,傳達現代女性精神,將舒適、美感、創新等理念融入品牌設計的生活方式品牌NEIWAI內外。它主打簡約舒適自在,鼓勵女性打破束縛,追求貼身衣物穿著舒適。

 從天貓線上內衣品類Top5,到線下市場擴張,建立80多傢實體門店提升產品體驗感,在“這,很內外”的這條路上,NEIWAI內外或許在其「我們希望重新定義“性感”」到「一切都好,自在內外」的品牌理念中探究出一二。

01

從線上切入小眾品類

明確品牌定位

伴隨女性意識崛起,女性消費者更關註身體的感受,挑選內衣不再局限於上托、聚攏等功能性產品,而是將舒適度作為首要考慮因素,所以內外瞄準現代女性痛點和需求,打造舒適的無鋼圈內衣。提出“重新定義性感”的品牌理念。從思想落實到產品——舒適、無感。即不舒服的美我不要,標簽化的美我不稀罕,隻有我由內而外的舒適、自信才是我追求的本質。

在大部分傳統內衣品牌以開百貨店的形式鋪設渠道時,內外選擇從線上切入市場,趕上互聯網流量紅利期,建立具有互聯網屬性的內衣品牌。所以專註無鋼圈內衣讓內外避開同質化競爭嚴重的主流品類,入駐天貓店鋪讓品牌更好地把握線上內衣銷售增長的機會。

在產品設計方面,內外主打“舒適”理念,一改女性內衣的艷麗、厚重,用輕薄面料、無鋼圈設計保證穿著體驗舒適,簡約自然的原創設計風格與樸素的莫蘭迪系配色,迎合用戶審美偏好。

在價格方面,雖然內外不是第一個無鋼圈的提出者,但內外緊跟著優衣庫大力推廣無鋼圈後,選擇自己的價格區間(介於歐美日本品牌與本土品牌之間巧妙對均衡,找到在追求品質消費的受眾承受范圍內的140-200元的內衣市場空缺價位。)保證品牌溢價的同時,穩步占領市場。

02

拓寬線下門店  

拉新獲客反哺線上

內外和所有的新品牌一樣,在成立初期主要用單品解決垂直人群的需求,通過塑造與大品牌之間的差異化,培養種子用戶,然後延伸品類和渠道,覆蓋更廣泛的用戶。2017年,一直把線上當做主陣地的內外開始鋪展線下渠道,彼時線上發展面臨潛在的流量觸頂問題,向線下擴張是必然選擇。

而且線下體驗營銷成為新零售新營銷趨勢,對於註重體驗感的內衣品牌而言,建立線下門店利於占領用戶心智和拉動線上銷售。於是內外選擇在一線城市的大型購物中心開店,處於客流密集的商圈能幫助品牌精準觸達目標受眾,現在內外已在全國各地拓展瞭80多傢線下門店。線下體驗店的定位和產品策略與線上有所不同,因為線下門店講究體驗感和氛圍感,消費者也會有價格錨定,產品價格過低容易影響品牌的中高端形象。

在線下擴張的過程中,內外的店鋪也從內衣專賣店轉變為全品類的生活方式門店,統一的門店裝修風格給用戶呈現線上線下比較一致的視覺形象,即使沒有品牌logo也有很高的辨識度,利於加強用戶的品牌記憶。現在線下銷售是內外整個品牌增長最快的部分,線下渠道吸引的流量會反哺線上,因為線下門店是獲取新客的渠道,所以內外打通線上線下會員體系,以便線上線下形成互補關系。

03

從女性感受出發

強調品牌差異化

內外品牌初期的第一批種子用戶,是通過贊助並創辦名為「她說」女性公益論壇,邀請行業知名女性講述人生故事,或最黑暗的真實經歷等喚醒女性自覺意識的論壇內容,吸引到的喜歡這個理念的高知女性。之後品牌沒有急於擴張,而是在產品設計上耐心沉淀,從女性感受出發,強化品牌差異性,形成獨特的品牌定位。

為瞭符合品牌的調性,2018年邀請形象氣質與內外十分吻合的杜鵑擔任品牌首位全線代言人,如今則是官宣王菲作為全球代言人。杜鵑的高級感,很素雅、高冷。因為成名早,也不是特別在乎別人的看法,淡淡的卻有一股堅韌的力量,這些特質與內外“舒適”、“自在”、“優雅”的氣質完美契合。

內外也推出瞭一系列反傳統廣告片,展現不同女性的故事,如麥子為杜鵑、譚元元和自己拍攝瞭三支短片,延伸“我的內外,你都瞭解”為“我是_____,也是我自己”,瞭解並記錄女性在多重身份中的內與外。

內外的調性大牌不大牌現在不重要,王菲可以用十年將金典代言成國民牛奶品牌,也可以再花十年將內外文化溫柔傳遞。

今年內外官宣王菲成為其品牌全球代言人,同時詮釋「一切都好 自在內外」的全新品牌理念,代言一出便引發熱議。

作為華語樂壇的天後,王菲具有獨立的個性,追求自我的生活態度,不懼外人眼光,關註自我表達,這些性格都非常符合獨行女性的特質,非常符合「悅己」的理念。正是一直以來內外內衣所傳達的品牌理念——獨立自主,破除人們傳統印象中的性感內衣印象,向女性消費者傳達新的內衣消費理念。以王菲獨有的性格特質,傳遞女性的獨立意識來吸引消費者,用內在打動外在,可以讓消費者深深地被品牌傳達出來的精神所震撼。加深用戶對品牌的認同感,用價值觀打動女性。

 

另一方面,內外雖已成立8年,卻總被人說是小眾牌子,讓全國的消費者最快速的知道“內外”,最簡單的就是請一個國民度高的“代言人”,而王菲無疑是合適的。

04

總結

在“她經濟”強勢崛起的大環境下,女性消費升級的紅利已經並不僅僅局限在產品的功能上,更多時候女性消費者所在意的是一種體驗,亦或者是一種精神支持。女性意識覺醒的趨勢,內外逐漸突破小眾標簽,及時調整發展路線,將品牌價值與時代價值匹配,品牌才能不斷迎來新的機會。

年輕消費者更趨向於品牌化的消費,而非產品化的消費,基於這一洞察,內外以產品為基礎建立能被用戶輕易感知的差異化品牌形象。

在品牌設計上,內外的對外形象呈現都統一風格,既能精準代表品牌的價值內核,又能加深消費者的品牌印象。內外還讓品牌的定位高於產品,除瞭在實用角度滿足消費者需求,更在精神層面獲得用戶認同。

End

最頭條 | 11年來首次利潤下跌95.8%的無印良品,在中國開啟MUJI菜市場生鮮計劃!

最頭條|八十三歲的三槍,成功登上紐約時裝周,中國“秋褲大王”是怎麼煉成的?

優衣庫母公司公佈2020年財年業績,大中華區線上銷售大漲20%

Teflon EcoElite™攜手elitebasic演繹SS21 KIDS WEAR上海時裝周 科技賦能校服行業可持續發展